Inhaltsverzeichnis
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Du willst wissen:
- Was ist Copywriting?
- Warum ist Copywriting die wichtigste Marketing-Disziplin?
- Und vor allem:
Wie kannst nur durch Psychologie und Sprache Menschen davon überzeugen, etwas bei dir zu kaufen?
In diesem Beitrag zeige ich dir, wie der schnellste Start in fesselnde Verkaufstexte gelingt. Und was das mit detektivischer Ermittlung und Profiling zu tun hat.
Du weißt schon: Profile von Serienkillern erstellen.
Und obendrauf gibt es noch diese spannenden Bonusse für dich, wenn du ganz artig bis zum Ende liest:
- 10 Copywriting-Bausteine, mit denen du jede Art von Verkaufstext meisterst: ob Überschriften, direkte Mails für deine Akquise oder längere Verkaufsseiten zu deinem Angebot
- 2 Text-Formeln, mit denen du eindrucksvoll unter Beweis stellst, dass du dein Publikum verstehst
- 5 herausragende Copywriting-Bücher, die alles abdecken, was du zu Beginn brauchst: deine Geheimwaffe Recherche, über das eigentliche Texten, bis hin zum Feinschliff und psychologischen Aufpolieren
Psychologisches Aufpolieren?
Was sich dahinter verbirgt, dazu am Ende mehr … Nur so viel vorab: Neben deiner Recherche sicherlich eines der wichtigsten Elemente für atemberaubende Verkaufstexte!
Genug gelabert.
Dann lass uns starten.
Copywriting: Was steckt dahinter?
Nichts ist langweiliger als jetzt irgendwelche Definitionen herunterzurasseln. Copywriting: Was ist das?
Ich weiß nicht, wie es dir damit geht. Aber wenn mir jemand mit Definitionen und langwierigen Erklärungen daherkommt, dann bin ich als Leser gleich wieder verschwunden.
Das Internet ist wirklich voll mit solchen arschlangweiligen Fach-Beiträgen. Also habe ich mich für dich als Trüffelschwein auf die Suche gemacht, wo ich etwas finde, was nicht so arschlangweilig ist … 
Der langweiligere Teil: Copywriting besteht aus zwei Teilen. „Copy“ und „Writing“. Irrtümlicherweise nehmen manche Leute tatsächlich an, dass „Copy“ aus dem Englischen heraus „Kopie“ bedeuten würde. Das ist jedoch ein Irrtum … Das englische Wort „Copy“ bedeutet „Text“. Und der Rest ganz simpel „Schreiben“.
Es gibt wenn überhaupt nur einen Grund, warum Copywriting früher mit „Kopie“ verbunden wurde. Anzeigentexte mussten früher kopiert und verbreitet werden. Etwa über Zeitungen.
Die nächste Assoziation ist Werbung: „Ah, du bist Werbetexter.“
Du stellst dir kreative Wortspiele und Vergleiche vor. Wie Frühstücksflocken Menschen zu Tigern machen. Und wie solche Vergleiche entstehen.
Ein lebhaftes Plätzchen in einer Werbeagentur – sagen wir in Berlin. Artdirektoren, Texter und Designer kauen gemeinsam an ihren Stiften herum, bis einer von ihnen wie ein Löwe herausbrüllt: „Ich hab´s!“
Slogan zu einem Mittel gegen Sodbrennen mit 10 Wörtern?
„Bei jedem Brand die Feuerwehr, bei Sodbrand aber Bullrich her!“
Lass mich direkt eins klarstellen: Was ich unter Copywriting fasse ist Lichtjahre von dieser Vorstellung entfernt. Ich bin nämlich kein Werbetexter.
Kommen wir also nun zu dem eigentlich spannenden Teil.
Copywriting ist Verkaufen in schriftlicher Form.
So einfach ist das. Stammt jedoch nicht von mir, sondern von Stephan Park. Ein begnadeter Verkaufstexter aus Österreich, der sich der Quotenchinese nennt.
Was machen die Jungens und Mädels im Vertrieb? Sie versuchen dir ein Angebot am Telefon schmackhaft zu machen und dieses zu verkaufen.
Die Basis dazu: Was sage ich zu Beginn dieses Gesprächs? Wie erlange ich deine Aufmerksamkeit? Wie sorge ich dafür, dass du bis zum Ende dranbleibst?
Copywriting ist nichts anderes als die schriftliche Übersetzung davon.
Auch hier führen wir quasi ein Gespräch miteinander.
Ich schreibe meinen Verkaufstext idealerweise so, dass dieser wie ein Dialog rüberkommt.
So wie die Copywriter-Legende Gary C. Halbert. Der hat seinen Sohn aus dem Knast 25 Briefe über das Leben, über Verkaufen und Geldverdienen geschrieben.
Nachzulesen in seinem Klassiker: „The Boron Letters“. Ich komme wieder darauf zurück … Nur soviel vorab:
Stell dir vor, da sitzt ein Typ mit über 40 Jahren im Knast. Millionen verdient und wieder verloren … Und dieser Typ schreibt jetzt 25 Lektionen an seinen damals 16-jährigen Sohn. Umgeben von jeder erdenklichen Art von Verbrechern, Koksdealern, Mafiakillern, Bankräubern und Motorradverrückten.
Der Vater schreibt einen Brief. Der Sohn antwortet. Brief auf Brief.
Wie wird jetzt das Gespräch aussehen? Was glaubst du wohl?
Ich sage es dir. Krass auf den Punkt gebracht, ziemlich unverblümt und direkt.
Oder wie würdest du aus dem Knast schreiben? Wahrscheinlich kein einziges überflüssiges Wort mehr … Die beste Copywriting-Übung der Welt … 
Okay. Du sitzt nicht im Gefängnis. Und du willst auch nicht ein Familienmitglied überzeugen.
Das bringt uns zu einer spannenden Frage: Wie erreichst du Menschen mit deinem Angebot, die du noch nicht kennst? Was musst du im Vorfeld tun, damit du eine starke Verbindung zu ihnen aufbaust?
Bevor du loslegst, solltest du erst einmal ein paar grundlegende Dinge über diese Menschen in Erfahrung bringen … Das ist der detektivische Teil deiner Arbeit, wenn es um fesselnde Verkaufstexte geht. Der Teil, der uns bis zum Ende dieses Beitrags am meisten beschäftigen wird …
Was für Arten des Copywritings gibt es?
Du bist gerade Single. Es ist Samstag mitten in der Nacht. Eine angesagte Bar in deiner Stadt. Mit attraktiven Frauen und Männern. Du bist heute richtig mutig und gibst dir einen Ruck.
Du sprichst eine dir wildfremde Frau direkt am Tresen an. Sie ist wirklich scharf. Tatsächlich schaffst du es irgendwie, ihre Aufmerksamkeit zu erregen und mit ihr ins Gespräch zu kommen.
Du denkst dir: „Ich mache jetzt aber keine langen Umschweife.“
Also fragst du sie bereits nach kurzer Zeit: „Hast du Bock mit mir nach Hause zu kommen?“
Die Reaktion?
Auch wenn sich die Lady wirklich stark darum bemüht, sich nichts anmerken zu lassen, blitzt doch blankes Entsetzen aus ihrer Miene hervor.
Angenommen dieses Gespräch wäre ein Text.
Um es besser zu machen als der Typ in unserem Beispiel, brauchst du unterschiedliche Texte für unterschiedliche Teile des Gesprächs.
Texte, die dazu dienen erstes Vertrauen aufzubauen.
Und Texte, die bereits einen Schritt weitergehen …
Oder anders gesagt: Unser Flirt-Beispiel ist vergleichbar mit einem ersten Verkaufsgespräch. Zu Beginn ist die Zeit noch nicht reif dafür, direkt mit der Tür ins Haus zu fallen.
Dafür gibt es ein breites Spektrum an Texten. Je nachdem, wie viel Zeit dein Gegenüber mitbringt. Je nachdem, ob dein Gegegnüber im Internet unterwegs ist. Auf der Straße. In einer Bar …
Dein gesamtes Marketing, dein gesamter Verkauf basiert daher auf Texten.
Auch Videos, Tonaufnahmen, ein Podcast von dir … Solange du etwas verkaufen willst … Der einzige Unterschied besteht darin, dass dein Text nicht gelesen, sondern gehört und gesehen wird. Geschriebene Sprache wird also in gesprochene Sprache übertragen.
Welche Texte umfassen Copywriting, wenn du draußen unterwegs bist?
Überlege mal,
- der Werbeslogan auf der Litfaßsäule an der U-Bahn
- Plakate im öffentlichen Raum
- Postkarten
- Broschüren
- Printanzeigen in Zeitungen
- Produktbeschreibungen
- Der Umschlag von deinem Lieblingsbuch
- Die besondere Verpackung
Und im Internet?
- Der erste Kontakt mit dir auf deiner Website, der erste Flirt
- Dein Profil auf Linkedin
- Ads und Werbeanzeigen
- Landingpages
- Dein Newsletter
- Webinare und Workshops
- Ein erstes Produkt
- Eine erste Dienstleistung
- Längere Verkaufsseiten zu hochpreisigeren Angeboten von dir
Bevor wir zum wichtigsten Teil kommen – zu der Geheimwaffe beim Texten, wenn du wirklich verkaufen willst, noch eine Sache.
Ich höre das immer wieder.
Der Unterschied zwischen Copywriting und Content-Writing.
Was ist der Unterschied zwischen Copywriter und Content-Writer?
Ist das nicht dasselbe? Ob ich als Copywriter oder als Content-Writer arbeite.
Vielleicht ist dir das auch schon mal in Stellenanzeigen aufgefallen.
Da lese ich dann in einer Stellenausschreibung auf LinkedIn folgendes:
„Redakteur (m/w/d) / Wissenschaftskommunikation / Copywriting – remote“ gesucht.
Und unter Aufgaben unter anderem:
- Recherche in wissenschaftlichen Datenbanken und Publikationen
- Blogartikel für die Sichtbarkeit in Suchmaschinen optimieren und Social Media Posts erstellen
Content-Writing hat aber an sich nichts mit Copywriting zu tun. Copywriting ist Verkaufen in schriftlicher Form. Verkäufer und Vertriebler sprechen für ihr Geld. Und Copywriter schreiben dafür.
Das ist auch der Grund, warum Copywriter um ein Vielfaches mehr verdienen können als Content-Writer.
Wenn sie allerdings festangestellt sind – etwa für eine Agentur oder ein Unternehmen –, sieht die Sache häufig schon wieder anders aus.
Da wird sehr viel durcheinander geworfen. Oder so etwas wie eine eierlegende Wollmilchsau gesucht, die es selbstverständlich in der Praxis überhaupt nicht geben kann.
Überlege mal: Wofür geben wir eher Geld aus? Für eine Person, die alles so ein bisschen kann? So ein bisschen Verkaufstexten, ein bisschen Blog-Schreiberei, ein bisschen Suchmaschinenoptimierung …
Im Gegensatz zum Angestellten spreche ich gerade von einem Selbständigen, der nicht Generalist, sondern Spezialist ist.
Der Texter, der alles textet, bekommt 20 Euro pro Stunde.
Der Texter, der nur Salespages textet, dagegen 200 Euro pro Stunde.
Blogartikel schreiben ist dementsprechend die Aufgabe eines Content-Schreiberlings. Wieso? Weil du mit Content ein anderes Ziel verfolgst. Nämlich Texte zu verfassen, die informieren. Wie du das von Journalisten kennst.
Verkaufstexter verfolgen bei ihren Texten jedoch ein anderes Ziel.
Idealerweise schreiben sie so, dass sie Menschen zum Handeln bewegen. Zum Konvertieren, wie es nicht nur in der Religion heißt, sondern auch im Marketing-Fachsprech.
Gutes Copywriting bedeutet, ein tieferes Verständnis dafür zu haben, wie der Leser tickt. Was seine Probleme, Sorgen und Wünsche sind.
Beispiel gefällig?
Der Psychologe Roland Kopp-Wichmann bietet 3 Stunden-Coachings an. Seine Headline dazu lautet: „Sie haben ein Problem und schon viel versucht?“.
Hier auch der Link dazu: https://www.kopp-wichmann.de.
Die Leute, die zu ihm kommen sind also Frustrierte, die schon viel versucht haben. Mit einem hohen Problembewusstsein. Menschen, die zu ihren persönlichen Entwicklungsproblemen bereits viel gelesen und ausprobiert haben. Und alles wollte bisher irgendwie nicht so richtig klappen …
Als Verkaufstexter musst du aber überhaupt erst einmal wissen, wo deine Zielgruppe mit ihren Bedürfnissen, Sorgen und Wünschen steht. Ein hohes Problem- und Lösungsbewusstsein ist dabei relativ einfach zu händeln.
Was jedoch, wenn das Problem noch gar nicht bekannt ist? Unbewusst? Wie schreibst du dann deine Headline, deine Verkaufstexte … Wie findest du als Detektiv heraus, auf welcher Bewusstseinsstufe deine Zielgruppe unterwegs ist?
Der legendäre Copywriter Eugene Schwartz hat dazu in seinem Buch „Breakthrough Advertising“ 5 Bewusstseinsstufen präsentiert. Von „Unbewusst“ bis „Alles klar“.
Ich komme wieder darauf zurück in meinen Buchempfehlungen am Ende dieses Beitrags …
Merkst du was? Völlig anderer Text. Völlig anderes Know-how.
Ein Copywriter ist somit als Texter irgendwo zwischen Wortakrobat, Detektiv, Psychologe, Sprachforscher, Storyteller und Verkäufer angesiedelt.
Es gibt allerdings noch eine Frage. Eine Frage, die offen geblieben ist, bevor wir zum nächsten Abschnitt übergehen …
Welche Frage?
Gibt es nicht auch Überschneidungen zwischen Copywriting und Content-Writing?
Du kannst auch mit einem Blog-Artikel eine klare Handlungsabsicht verfolgen. Dann kann es auch mal zu Überschneidungen kommen, zugegeben.
So wie augenblicklich. Denn ich fände es toll, wenn du jetzt meinen Copydetektiv-Newsletter abonnierst, der ganz schön viel „Mährwert“ bietet. 😘
Okay. Nun mal ganz im Ernst.
Ich verfolge beim Bloggen also vor allem das Ziel, neue Abonnenten für meinen Newsletter zu gewinnen.
Aber es ist kein direkter Verkauf, sondern eher indirekt.
Du baust erst einmal eine Beziehung zu deinen Lesern auf. Sie fassen mehr Vertrauen zu dir. Und wenn du sie dann überzeugst, kaufen sie das erste Mal.
Copywriting lernen: Baukasten mit 10 wesentlichen Elementen
Es gibt eine Art von Verkaufstext, von der sich alle anderen Texte ableiten. Beherrschst du diese eine Art, werden die anderen quasi zum Kinderspiel … ob eine Landingpage, Werbeanzeigen, Texte im Online-Marketing …
Von welcher Art von Verkaufstext spreche ich gerade?
Diese Text-Gattung gibt es schon länger als 100 Jahre. Ich spreche gerade von längeren Verkaufsbriefen. Heutzutage wird das neudeutsch als „long form body copy“ bezeichnet.
Du findest solche Texte auf Webseiten, wenn es um den Verkauf von hochpreisigeren Produkten und Dienstleistungen geht. Auf solchen Seiten steht dann beispielsweise:
„Schreibclan. Von Blog zu Business. Wie ich mit nur 60 Minuten pro Tag mit meinem Blog bis zu 10.000 € pro Monat verdiene.“
Das Beispiel stammt übrigens von Walter Epp. Findest du hier: https://schreibclan.de.
Wieso sind solche längeren Verkaufstexte das beste Übungsmaterial für dich? Wieso solltest du mit dem Schreiben von längeren Verkaufstexten beginnen?
Ganz einfach: Bei einem längeren Verkaufstext handelt es sich eher um ein Template – um Textbausteine, die nach überprüften Regeln mit immer derselben Struktur aufgebaut werden können.
Ein solcher längerer Text besteht im Kern aus 10 Elementen. Das Tolle daran? Ein solcher Text ist aufgebaut wie ein Baukasten.
Und aus diesem Bauksten kannst du die einzelnen Elemente auswählen und kombinieren, um wieder neue, kürzere Verkaufstexte zu schreiben.
Schauen wir uns mal die Bausteine dieses Baukastens genauer an:
Baustein #1 – Die Headline
„Was, wenn ich du wäre und eine atemberaubende Salespage für dich schreibe?“
Hierbei handelt es sich um die Verkaufsseite zu einer Dienstleistung von mir. Dabei geht es in deiner Überschrift um die Frage: „Was ist drin für mich?“
Baustein # 2 – Der Einstieg
„Ich sitze zwar nicht in deinem Kopf. Habe jedoch eine besondere Gabe. Ich kann fesselnde Verkaufsseiten so schreiben, als ob ich genau wüsste, was in dir und anderen vorgeht. Und ich möchte dieses Geheimnis mit dir teilen.“
Das ist mein Einstieg nach der Headline. Beide Teile gehören zusammen und sollten Neugierde erzeugen. „Heh, kann der Typ etwa Gedanken lesen?“
Baustein # 3 – Storytelling
„Sie sind ein echter Polizeifan. Sie wären gern selbst Polizist, in einer einflussreichen Position statt in einem niedrigen Job weit unter Ihren Fähigkeiten.
Charlie muss laut lachen.
Jetzt hat John Douglas seine volle Aufmerksamkeit.
John Douglas wurde als Figur in einem der berühmtesten Psycho-Thriller verewigt: Er diente als Vorbild von Jodie Fosters Boss in `Das Schweigen der Lämmer´.
Douglas hat sich über 25 Jahre lang bei der FBI-Spezialeinheit für Serienverbrechen mit den Profilen von Tätern befasst.
Serientäter wie Charlie …
Was das mit Copywriting zu tun hat?
Willst du Aufmerksamkeit von anderen Menschen, musst du ihnen erst einmal beweisen, dass du sie verstehst.“
Bevor du zu deinem Angebot überleitest, beginnst du mit einer fesselnden Story. Denn das sorgt für emotionale Spannung!
Baustein # 4 – Die Zwischenüberschriften
„Wie ich von FBI-Profilern das Geheimnis lukrativer Salespages geklaut habe“
„Warum es bei Verkaufsseiten um deine Programmierung geht“
Manche Menschen lesen jedes Wort, jedes Detail auf deiner Verkaufsseite. Und dann gibt es die Überflieger. Leute, die scannen. Die schnell zum Kern deines Angebots vordringen wollen.
Damit du sie nicht verlierst, sollten deine Zwischenüberschriften wie einzelne Episoden einer starken Story aufgebaut sein. Passen sie nicht zueinander, ist der Leser weg!
Baustein # 5 – Überleitung zum Angebot
„Und so entstand mein Copydetektiv-System.
Dienstleistung + geheime Betriebsanleitung
Darf ich vorstellen?
Ich schreibe eine fesselnde Verkaufsseite für dich
Und mache aus dir einen besonderen Detektiv“
Der Kern deines Verkaufstextes. Vorher solltest du bereits mit deiner Überschrift und Einleitung für Aufmerksamkeit gesorgt haben. Emotional Spannung aufgebaut haben …
Erst dann leitest du allmählich zu deinem Angebot über. Bedenke dabei aber: Menschen kaufen nicht dein Angebot, sondern das was dieses Produkt oder diese Dienstleistung für sie tut.
Baustein # 6 – Testimonials
„Ich habe schon gefühlt 100 Ansätze gemacht, mein neues Angebot zu einem Coaching Business zu schreiben. Für eine neue Zielgruppe. Aber irgendwie ist das Ganze noch nicht rund. Deshalb habe ich mich auch erneut für die Zusammenarbeit mit dir entschieden. Auch wenn ich zunächst zweifelte … Wenn nicht jetzt, wann dann?“
Authentische Kundenbewertungen sind der soziale Zündstoff für dein Angebot. Denn sie liefern im besten Fall viel Energie und Glaubwürdigkeit.
Bei der Begeisterung, die sie versprühen, solltest du allerdings immer einen wesentlichen Punkt beachten. Was macht potenzielle Käufer von dir stutzig? Wo gibt es Einwände? Deshalb solltest du diese Skepsis auch bei deinen Testimonials mit berücksichtigen: „Auch wenn ich zunächst zweifelte … Wenn nicht jetzt, wann dann?“
Baustein # 7 – Benefits und Features
„Ich schreibe eine fesselnde Verkaufsseite zu einem Angebot deiner Wahl“
„Mein Angebot enthält 4 Coaching-Calls und 10 Video-Anleitungen“
Der Unterschied zwischen Benefits und Features? Benefits verdeutlichen den Nutzen. Was bedeutet das für mich als Kunden? Während Features Fakten darstellen. Wenn ich dir erzähle, dass das Angebot, was ich gerade entwickle, soundsoviele Coaching-Calls und Videos beinhaltet, dann sind das Details.
Aber was bedeutet das für dich? Was hast du davon?
Ich zeige dir direkt am Beispiel einer Verkaufsseite von dir, was du daran textlich verbessern kannst. Per Video-Telefonat. Indem wir deinen Bildschirm freischalten. Und damit der Lerneffekt für dich danach noch wesentlich größer ist, bekommst du von mir außerdem kurze Video- und Text-Anleitungen an die Hand. Die kannst du dir dann später immer wieder anschauen. Baustein für Baustein: Von der Überschrift bis zur Handlungsaufforderung am Ende deiner Verkaufsseite.
Merkst du den Unterschied zwischen Feature und Benefit?
Baustein # 8 – Garantie
„Als Selbständiger kenne ich das Risiko nur allzu gut, ob du in etwas investieren sollst oder nicht. Vor allem, wenn dir viel versprochen wird. Und am Ende nicht eingehalten wird, was vorher werbewirksam angepriesen wurde.
Ich nehme dieses Risiko hiermit auf meine Schultern. Sollte dir unsere Zusammenarbeit aus irgendeinem Grund nicht zusagen, bekommst du innerhalb von 14 Tagen dein Geld zurück.“
Menschen sind generell skeptisch. Und sie haben tief in ihrem Inneren Angst, eine falsche Entscheidung zu treffen.
Bei der Garantie geht es deshalb darum, ihnen diese Angst so weit wie möglich zu nehmen. Ihr Risiko wird zu deinem Risiko. Bei einem Produkt einfach. Sofern du eine Dienstleistung wie Beratung oder Coaching anbietest, kann das jedoch schwieriger werden.
Baustein # 9 – Bonus
Die Headline zu deiner Verkaufsseite zündet nicht? Ich zeige dir einen supereffektiven Hack, den ich von einem Rachethriller abgeleitet habe
Du willst verstehen, wie dein Zielpublikum wirklich tickt? Was du dir von einem der meistgefürchtesten Killerjäger des FBI abschauen kannst, um psychologisches Einfühlungsvermögen zu trainieren
Eine kaum bekannte Methode, mit der du ein messerscharfes Profil von deinem Publikum erstellst (und damit tiefes Verständnis für die Wünsche und Sorgen deiner Interessenten unter Beweis stellst)“
Bonusse machen dein Hauptangebot attraktiver. Das kann sogar soweit gehen, dass der Kontrast extrem groß ist.
An Zahlen lässt sich das leicht erklären. Nehmen wir an, dein Hauptangebot hat einen Wert von 597 Euro und alle Bonus-Materialien zusammen mehr als 1.000 Euro. Das wäre ein starker Kontrast! Bedeutet: Ein Bonus kann das Verlangen danach, dein Produkt zu kaufen, deutlich steigern.
Baustein # 10 – Handlungsaufforderung (CTA)
„Abonnieren“
„Erhalte exklusive Copywriting Impulse“
2 unterschiedliche Handlungsaufforderungen. CTAs oder Call-To-Actions wie es im Jargon heißt. Möchte ich etwa, dass du meinen Newsletter abonnierst, könnte ich meinen Button mit „Abonnieren“ vertexten. Oder „Jetzt Newsletter abonnieren“ schreiben. Beides ist jedoch ziemlich schwach.
Warum?
Gestalte deine Handlungsaufforderung doch lieber gleich so, dass ich weiß, was ich davon habe. „Erhalte exklusive Copywriting Impulse“ oder „Ja, ich will exklusive Copywriting Impulse“.
Tipp nebenbei: Wie lernst du am schnellsten, solche längeren Verkaufstexte zu meistern?
Gary Halbert empfiehlt in „The Boron Letters“, berühmte Werbebriefe handschriftlich abzuschreiben. Sein Sohn Bond hat das lange gemacht, bevor er selbst zum Profi-Texter wurde …
Du findet solche klassischen Werbeanzeigen hier: https://swiped.co. Das Beste daran?
Du kannst über den Menüpunkt „Browse“ auf dieser Website direkt nach den Anzeigen von berühmten Textern suchen und diese als Werbetexte nutzen. Als Vorlagen zum Adaptieren und Lernen.
Copywriter wie Gary Halbert, John Caples oder Eugene Schwartz …
Aber vor dem Schreiben ist noch eine andere Sache immens wichtig …
„Das Produkt zu kennen, ist nur die eine Seite der Medaille. Um den möglichst wirksamsten Verkaufstext schreiben zu können, musst du auch die Zielgruppe verstehen. Du musst verstehen, wonach diese Menschen suchen. Was für Probleme haben sie? Nach welchen Lösungen suchen sie und warum?“
(Mario Burgard: Direct Response Werbetexter)
Wie das funktioniert?
Ich vergleiche das immer gerne mit der Arbeit eines Profilers beim FBI … 
Was hat Copywriting mit Profiling zu tun?
Viele Berater, Coaches und Dienstleister tun sich extrem schwer damit, sich in die Perspektive und Gedankenwelt von anderen Menschen hineinzuversetzen.
Die Hirnforschung hat dazu auch eine einleuchtende Erklärung parat: Fragen zu stellen, die Perspektive von anderen Personen einzunehmen, kann ganz schön anstrengend sein.
Wenn wir dagegen über uns selbst sprechen, Ratschläge und Erfahrungen teilen, wird in unserem Gehirn Dopamin freigesetzt.
Dopamin?
Dient dazu, dass sich Nervenzellen in deinem Gehirn miteinander vernetzen. Und dafür gibt es sogar eine Belohnung!
Drastisch formuliert: Wenn du ganz viel von dir erzählst, versetzt dich das wie auf Drogen kurzfristig in Ekstase.
Ganz anders der Profiler beim FBI.
Der Profiler muss so denken wie die Täter, die er jagd.
„Denken Sie an einen dieser Naturfilme: ein Löwe in der Serengeti. Er sieht die große Herde von Antilopen an einer Wasserstelle. Aber irgendwie – wir sehen es in seinen Augen – bleibt der Blick des Löwen an einem einzigen der tausend Tiere hängen. Er hat sich daran geübt, Schwäche, Verletzlichkeit zu erkennen, etwas, worin sich eine Antilope vom Rest der Herde unterscheidet, was sie zur leichtesten Beute macht.“
(John Douglas in dem Buch: „Die Seele des Mörders“)
Die Geschichte des Profilings führt uns in die 1970-iger Jahre zurück. Damals wurden beim FBI erste Profile von Serientätern erstellt, um mehr dahinter zu kommen, wie es zu solchen Verbrechen kommen konnte.
Was ging im Kopf dieser Menschen vor sich? Gab es Gemeinsamkeiten zwischen verschiedenen Serienverbrechen?
Im Kern ging es darum, psychologische Muster zu entdecken.
Kann ich von einer Tat auf eine andere schließen? Oder kann ich gar weitere Verbrechen verhindern, wenn ich weiß, wie das Profil eines Serienkillers aussieht?
Ich kann mir schon denken, wie deine Reaktion gerade aussieht.
Alles grausig, interessant und spannend, aber was hat das bitteschön mit Copywriting zu tun?
Bevor du mit dem Schreiben von Verkaufstexten beginnst, ist eine Sache von elementarer Bedeutung.
Der wichtigste Part. Nämlich dass du deine Zielgruppe besonders gut kennst.
Und genau dieser Part ist mit der Arbeit eines Profilers vergleichbar oder mit der Ermittlung eines Detektivs.
Du fühlst dich in deine Zielgruppe ein. Versuchst so wie diese zu denken. Welche Probleme, Sorgen und Wünsche umtreibt deine Zielgruppe?
Dann suchst du nach Gemeinsamkeiten. Gibt es ein psychologisches Muster, das alle Personen einer bestimmten Gruppe, die du mit deinem Angebot ansprechen willst, verbindet?
Du kennst das aus dem Marketing. Auch da werden Profile erstellt. Buyer Personas und Wunschkunden-Profile beispielsweise.
Ich will jedoch ganz ehrlich mit dir sein: Ich bin überhaupt kein Freund von gängigen Profilen, wie sie im Marketing erstellt werden. Du stellst dir etwa vor, wie dein Wunschkunde aussehen könnte. Machst kaum Recherche dazu. Und wunderst dich später, dass deine Zielgruppe ganz anders tickt.
Profile sind dann sinnvoll, wenn du vorher tiefergehende Recherchen angestellt hast. Interviews durchgeführt.
Wie du es besser machst, dazu habe ich auch gleich einen weiteren Beitrag parat: „Probleme der Zielgruppe erkennen: 5 schnelle Wege für fesselnde Verkaufstexte“.
Okay. Psychologisches Einfühlungsvermögen und das Erstellen eines Profils ist die eine Sache.
Dann gibt es aber auch noch dein Produkt oder deine Dienstleistung.
Ich vergleiche das häufig mit einem Tatort. Der Tatort hängt mit den Spuren zusammen, die spezielle Leute hinterlassen haben. Wobei es mir hier gerade im übertragenen Sinne um solche Spuren geht, die potenzielle Kunden von dir auf anderen Marktplätzen hinterlassen haben.
Beispiel: Wenn du gerade dabei bist, ein Coaching-Programm für Männer mittleren Alters zu entwickeln, die sich wieder neu verlieben wollen, dann schaust du dir erst einmal genauer an, wie ähnliche Angebote von deinen Mitbewerbern aussehen.
Findest du ähnliche Produkte auf Amazon – etwa auch Bücher zu diesem Thema, so kannst du gleich schauen, wie diese Produkte bewertet worden sind.
Schlüpfe also in die Rolle von Sherlock Holmes und sammle so viele Informationen über vergleichbare Angebote, wie möglich.
Wichtig: Konzentriere dich dabei auf die Schmerzpunkte und Empfehlungen. Häufig ist es dabei sinnvoll, erst einmal mit den schlechtesten Bewertungen zu starten, wenn diese ausführlicher ausfallen.
Was stört die Leute am Produkt? Welche Verbesserungen wünschen sie sich? Welche Empfehlungen sprechen sie aus?
Ganz schön anstrengend? Ja, Recherche kann anstrengend sein. Aber wenn du weißt, was du damit anstellst, wird sich das definitiv für dich später lohnen. Denn du wirst mehr verkaufen!
Ich habe aber noch eine Abkürzung für dich oder eine Vereinfachung … Ich bin zwar kein Fan von mechanischen Textformeln, aber zum Start können sie durchaus hilfreich sein.
Was haben das Kreuzfahrtschiff AIDA und ein Hund namens BELA mit deiner Ermittlung zu tun?
Die Auflösung gibt es im nächsten Abschnitt …
Copywriting Vorlagen: Mit diesen 2 Textformeln überzeugst du deine Leser
Ich habe dich gerade ein wenig verarscht. AIDA ist überhaupt kein Schiff und BELA auch kein Hund.
Beides sind Textformeln, die den Einstieg in deine Verkaufstexte vereinfachen.
Aber Achtung: Auch hier zählt deine detektivische Ermittlung im Vorfeld!
Beginnen wir mit AIDA.
Die AIDA-Formel steht für:
- Attention (Aufmerksamkeit)
- Interest (Interesse)
- Desire (Bedarf/Verlangen)
- Action (Aufforderung zur Handlung).
Jetzt bringt dir das leider erst einmal überhaupt nichts. Denn ohne Beispiel und Kontext ist es am Anfang ziemlich schwierig nach solchen abstrakten Formeln zu schreiben, nicht wahr?
Was kommt vor der Erzeugung von Aufmerksamkeit?
Hier mein erstes Beispiel.
Eine Kundin von mir hat ziemlich viel zu tun und ist als Raumgestalterin in der halben Welt unterwegs. Worauf sie absolut kein Bock hat: auf aufwendiges Content Marketing, um neue Kunden zu gewinnen.
Du weißt schon: jede Woche bloggen, mehrfach am Tag Beiträge in den sozialen Medien veröffentlichen, kommentieren, was das Zeug hält, eine eigene Podcast-Show umsetzen, Videos produzieren und und und …
Also schickte ich ihr ein passendes Angebot. Der Aufhänger?
„LinkedIn-Akquise für gestresste Selbständige: auch ganz ohne eigene Website und aufwendiges Marketing“
Klar, mein Angebot beinhaltete selbstverständlich noch zahlreiche Zusatz-Infos, aber die Reaktion sah dennoch so aus:
„Heh Marcus, eigentlich brauchte ich gar nicht mehr weiterlesen. Denn schon deine Überschrift alleine hat mein Bedürfnis voll getroffen!“
Der Punkt dabei: Ich habe schon häufig mit dieser Gestalterin zusammengearbeitet. Daher kenne ich ihre Probleme, Sorgen und Wünsche auch ziemlich genau.
Willst du Aufmerksamkeit erzielen, kommt dieser Part also davor: die Recherche.
Nächstes Beispiel.
Aufmerksamkeit erzeugen
„Schnauze voll von Ratgebern und sinnlosen Gesprächen, wenn das Liebesleben weiter leidet?“
Interesse
Kennst du das? Du bist gerade ziemlich am Ende, was dein Liebesleben anbelangt. Du hast bereits zig Ratgeber gelesen, mit Bekannten und Freunden darüber gequatscht: Wie kann ich endlich mein Liebesleben wieder auf Vordermann bringen? Die brutale Wahrheit: Erst wenn du deine Komfortzone verlässt, wird sich wirklich was tun!
Bedarf/Verlangen
Ich weiß genau, was du gerade durchmachst. Denn ich stand auch mal genau an diesem Punkt. Da wurde mir eins glasklar: Will ich neue attraktive Frauen kennenlernen und etwas in meinem Liebesleben verändern, muss ich auf die Straße gehen und sie direkt ansprechen.
Keine Panik! Das geht auch ohne dumme Anmachsprüche und Fremdschämen. Einfach indem du ehrlicher mit dir selbst bist, die Sache mit mehr Humor nimmst und dich was traust. Klar. Du wirst zu Beginn auch ein paar Absagen kassieren. Aber du willst doch nicht irgendeine Frau kennenlernen, sondern genau die richtige. Nicht wahr?
Handlungsaufforderung
Am Anfang kann es ganz schön hart sein, Frauen direkt anzusprechen. Ich musste da auch erst einmal viel lernen. Bevor ich die Frau meiner Träume kennengelernt habe, mit der ich heute glücklich mit 12 Kindern verheiratet bin.
Daher habe ich jetzt für dich ein tolles Angebot: Lass uns doch einfach mal in einem Telefonat auf eine Tasse Kaffee treffen. Da gebe ich dir erste Tipps zu der Lösung deines Problems. Wie du deine Ängste am besten überwindest. Das kann sich nämlich für dich wesentlich einfacher gestalten als für mich damals. Denn die Umwege, die ich gegangen bin, brauchst du nicht mehr gehen …
Wenn das für dich interessant klingt, dann melde dich jetzt für ein Gespräch auf eine Tasse Kaffee mit mir an. Ich freue mich auf dich!
Wie du siehst, spielt bei der Anwendung dieser Textformel psychologisches Einfühlungsvermögen bereits eine größere Rolle.
Aber es geht noch besser.
Denn nichts ist eindrucksvoller als anderen zu beweisen, dass du sie verstehst! Der Empathie-Beweis.
Was vielen Beratern, Coaches und Dienstleistern beim Schreiben schwerfällt, kann mit dieser Textformel einfacher werden.
Voilà – darf ich vorstellen? BELA.
Diese Formel stammt aus dem Buch „Texten können. Das neue Handbuch für Marketer, Texter und Redakteure“ von Daniela Rorig.
Ich kann dir dieses Handbuch nur wärmstens empfehlen! 
BELA?
B steht für Belohnung.
E für Empathie.
L für Lösung.
Und A für Aufforderung.
Versetze dich in die Lage deiner Interessenten.
Verspreche eine Belohnung.
Überlege dir, welchen großen Wunsch du deinem Gegenüber erfüllen könntest.
Dann zeige, wie die Hürden aussehen, die bei der Erfüllung des Wunsches im Weg stehen.
Und wie diese überwunden werden können … die Aufforderung.
Empathie beweisen mit BELA?
Nehmen wir wieder unser Beispiel mit dem Flirtcoaching.
Belohnung
Stell dir vor, du hättest alle Blockaden überwunden, die mit deinem Liebesleben zusammenhängen. Du hast kein Problem mehr damit, Frauen direkt anzusprechen und sie durch Witz und Ehrlichkeit zu beeindrucken. Auf dem Weg zu deiner Traumfrau! Wie wäre das?
Empathie-Beweis
Vor über 15 Jahren durfte ich schmerzhaft erfahren, was es bedeutet, unter dem eigenen Liebesleben zu leiden und auf der Stelle zu treten. Sich in vielen Situationen einfach nicht zu trauen, so zu handeln wie du es gerne hättest.
Heute blicke ich als Beziehungscoach gerne in die Vergangenheit zurück, weil es mir vor Augen führt, wie weit ich gekommen bin und wie viele Männer ich auf diesem Weg mitreißen konnte.
Lösung
Dadurch, dass ich bereits Hunderten von Männern zeigen konnte, wie sie ihre Hemmschwellen beim Flirten überwinden, habe ich schon so ziemlich jedes Problem gesehen. Bedeutet: Auch wenn du jetzt vielleicht noch glauben magst, dass dein Problem sehr individuell ist, bin ich davon überzeugt, dass ich dir helfen kann!
Handlungsaufforderung
Vereinbare jetzt einfach ein gratis Strategiegespräch und ich melde mich bei dir. Dann besprechen wir bezogen auf deine aktuelle Situation, wie ich dir am besten weiterhelfen kann!
Nun noch ein Bonus-Kapitel für dich. Du hast keine Lust, auf teure Copywriting-Kurse und Ausbildungen? Ich gebe dir 5 wertvolle Literatur-Tipps an die Hand.
Aber nicht einfach nur so, sondern direkt mit der passenden Struktur.
Mit der passenden Struktur?
Was es damit auf sich hat, verrate ich dir im nächsten Kapitel …
Meine 5 Buchempfehlungen zum Thema Copywriting
Wem ein Copywriting-Kurs zu teuer ist, der kann auch mit Büchern zum Thema starten. Ich habe duzende gelesen und werde dir hier kurz 5 Perlen weiter vorstellen …
Der Clou dabei?
Die richtige Reihenfolge. Denn gutes Copywriting besteht zu einem Drittel aus deiner Recherche. Ein weiteres Drittel machen Kreativität und Schreiben aus. Und beim letzten Drittel geht es um den nötigen Feinschliff und psychologisches Aufpolieren.
Psychologisches Aufpolieren?
Ruhig, Brauner! Auflösung folgt …
Ich werde dir folgende Bücher empfehlen:
- „The Boron Letters“ von Gary C. Halbert
- „Finding the Right Message“ von Jennifer Havice
- „Great Leads“ von Michael Masterson & John Forde
- „Verkaufstext“ von Désirée Meuthen
- „The Halbert Copywriting Method III“ von Bond Halbert
„The Boron Letters“ von Gary C. Halbert
Willst du dich auf deiner Website präsentieren, mit einer besseren Visitenkarte? Oder Kunden gewinnen?
Noch immer ist vielen Coaches, Beratern und Dienstleistern nicht klar, dass eine Website auch so aufgebaut sein kann wie ein gutes Akquisegespräch!
Wie das funktioniert, kannst du meisterhaft von solchen Direktmarketing-Legenden wie Gary C. Halbert lernen.
Meine Buch-Empfehlung dazu: „The Boron Letters“. Da schreibt Halbert direkt aus dem Boron Federal Prison Camp 25 fesselnde Briefe an seinen Sohn. Diese Haftanstalt befindet sich übrigens in Kalifornien.
Dabei erfährst du nicht nur, wie du Werbebriefe wie einen spannenden Dialog aufziehst. Wie du die passenden Aufhänger und Einleitungen findest, um deine Verkaufsquote dramatisch zu steigern.
Sondern Gary spricht auch darüber, welche Gewohnheiten im Alltag dafür sorgen, als Verkaufstexter einen guten Job zu machen.
Im (Geschäfts-)Leben zu bestehen. Und unangenehme und schmerzhafte Situationen zu meistern.
Alleine von der Schreibe her ein echtes Unikat: Oder kennst du noch ein weiteres Buch in dieser Art, das jemand im Gefängnis geschrieben hat?
„Finding the right Message“ von Jennifer Havice
Copywriting funktioniert wie ein Verkaufsgespräch als Text. Das solltest du erst einmal verinnerlicht haben!
Der nächste Part hängt mit deiner Ermittlung zusammen. Mit der Geheimwaffe Recherche.
Was trocken klingt, ist für mich eines der aufregendsten Teile.
Wieso?
Stell dir vor, du liest Bewertungen auf Amazon wie ein Profiler beim FBI.
Welche Schmerzen teilen alle Personen miteinander, die ein Produkt bewerten? Welche psychologischen Muster kannst du entdecken? Und wie kannst du diese für eigene Produkte nutzen?
Einen meisterhaften Crashkurs in Sachen Recherche gibt es von der Conversion-Copywriterin Jennifer Havice. Ich kenne kein besseres Buch zu diesem Thema.
„Finding the Right Message“
Wie findest du die richtige Botschaft? Wie verwandelst du deine Kundenstimmen-Recherche in unwiderstehliche Verkaufstexte?
„Great Leads“ von Michael Masterson & John Forde
Du weißt, wie du deinen Verkaufstext als Dialog inszenierst? Sehr gut.
Du hast genügend Informationen zu deiner Zielgruppe und einem vergleichbaren Angebot eingesammelt? Prima.
Jetzt gibt es noch ein Problem …
Wie machst du dein Angebot so schmackhaft, dass dein Zielpublikum auch wirklich darauf reagiert?
Dazu gibt es das schwarze Buch von Eugene M. Schwartz mit den Bewusstseinsstufen: „Breakthrough Advertising“.
Wird auf Amazon teilweise für bis zu über 1.000 Euro gehandelt … Für ein kleines schwarzes Buch!
Bewusstseinsstufen?
Die 5 Bewusstseinsstufen nach Eugene Schwartz sind:
- Keine Ahnung/Unbewusst: Dein Zielpublikum weiß noch gar nicht, dass es ein Problem hat.
- Problem erkannt: Dein Zielpublikum weiß zwar, dass es ein Problem hat, aber nicht wie die Lösung ausschauen könnte.
- Lösung bekannt: Dein Zielpublikum weiß über Problem und Lösung Bescheid. Will aber noch weitere Informationen einholen …
- Produkt bekannt: Dein Zielpublikum interessiert sich für dein Angebot. Es möchte allerdings noch weitere Argumente.
- Alles klar: Nichts einfacher als das … Dein Zielpublikum kauft bei dir!
Überlege mal: Wenn du gerade erst dabei bist, dich für Kampfsport zu interessieren, dann wirst du hier wohl kaum zuschlagen:
„KuTaeKa-Do – der besondere Kampfsport für Körper und Geist in Düsseldorf. Buche jetzt ein Probetraining!“
Wieso?
Weil du noch nicht soweit bist.
Du interessierst dich gerade erst einmal allgemeiner für Kampfsport. Vielleicht kommt auch Ponyreiten eher in Frage?
Das ist mit den Bewusstseinsstufen gemeint. Ganz wesentlicher Punkt!
Wie musst du schreiben, um dein Publikum mit deinem Angebot abzuholen? Wo befindet sich dieses gerade?
Mein Tipp: Du brauchst das Buch von Schwartz überhaupt nicht. Denn es gibt ein viel besseres für unter 10 Euro als E-Book.
(Und ja, ich habe auch das Buch von Schwartz gelesen!)
Da gibt es auch zig konkrete Beispiele für Werbeanzeigen und Kampagnen, die über unterschiedliche Bewusstseinsstufen laufen.
Und da kannst du eine Menge lernen …
Von keine Ahnung bis zum duchgeknallten Apple-Jünger, der sich für den Kauf eines neuen Produktes die Nacht um die Ohren schlägt. 24 Stunden warten für ein iPad.
So geschehen auch 2011 in Deutschland vor zahlreichen Apple-Läden.
Der Titel des Buches? „Great Leads“ von Michael Masterson & John Forde.
„Verkaufstext“ von Désirée Meuthen
Dieses Buch schließt eine entscheidende Lücke im deutschsprachigen Markt.
Worum geht es?
Die Autorin drückt das so aus: „Meines Erachtens gibt es keine passendere Metapher, die die Erfolgsprinzipien des Copywritings so anschaulich verbildlicht wie der Baukasten. Denn ein Verkaufstext ist letztendlich nichts anderes als ein Gebilde, das aus vielen verschiedenen Bausteinen besteht.“
Bausteine hatten wir bereits: 10 Bausteine für eine längere Verkaufsseite. Etwa deine Überschrift, der Einstieg, Storytelling, der Übergang zu deinem Angebot …
Das sind jedoch alles sprachliche Bausteine.
Was dabei noch fehlt, sind die psychologischen Bausteine.
Psychologische Bausteine?
Desirée Meuthen führt dazu in ihrem empfehlenswerten Buch „Verkaufstext. Das 3-Bausteine-System für Sätze, die uns kaufen lassen“ insgesamt 25 psychologische Bausteine an.
Mein größter Aha-Moment?
Ich kann psychologische und sprachliche Bausteine in meinen Verkaufstexten so miteinander kombinieren, dass ich damit ein unwiderstehliches Angebot gestalten kann.
Beispiel gefällig?
Ich mache einer Person auf LinkedIn ein erstes Angebot. Aber erst, wenn ich genau weiß, wo ihre größten Schmerzpunkte liegen und wie ich diese löse.
Dafür wähle ich als Text-Art eine Direkt-Nachricht.
Nun kann ich die psychologischen Reize so miteinander verbinden, dass es für mein Gegenüber passt.
Weiter verschriftlichen. In die richtige Reihenfolge überführen.
Die 4 Bausteine, die ich gewählt habe? Identifikation, Neugier, Nützlichkeit und Angst.
Ich schrieb an eine Grafik Designerin, die sich schon länger neben ihrer Selbständigkeit auf Festanstellungen bewarb:
Baustein 1: Identifikation
„Wie du mir ja bereits geschrieben hast, bist du schon länger dabei, dich als Grafik Designerin auf eine neue Stelle zu bewerben.
Dabei liegt es nicht an dir, dass es bis dato nicht funktioniert hat. Ich kenne unzählig viele erfahrene Kreative – unter anderem Designerinnen so wie du –, die sich nichts sehnlicher wünschen als das: sich in der Suche nach echten Herausforderungen und Veränderungen bestätigt zu fühlen.
Aus eigener Erfahrung weiß ich genau, wie es sich anfühlt, wenn sich jede Stellenanzeige gleich anhört. Und dich die Motivation immer weiter verlässt, mit frischer Energie an Bewerbungstexte heranzugehen.
Das war bei mir einmal sehr ähnlich. Ich hatte eine längere Durststrecke hinter mir … Bis ich irgendwann begriff, dass der konventionelle Stellenmarkt, die Art und Weise, wie wir uns für gewöhnlich bewerben, für kreative Menschen häufig nicht wirklich funktioniert.
Wieso?
Weil viele Stelleninserate so arschlangweilig und uninspiriert geschrieben sind. Wie Textschablonen aus der Wüste.
Und dann hat es damals bei mir im Kopf Klick gemacht …
Bausteine 2 und 3: Neugier und Nützlichkeit
Ich habe mich dann umgehend anders beworben – mit einem vollkommen anderen Resultat.
Und selbst wenn du jetzt denken magst: `Das mag für dich geklappt haben, weil du noch jünger warst,´ kann ich dir sagen, dass das so gut wie überhaupt nichts mit deinem Alter zu tun hat.
Daher denke ich, dass diese ungewöhnliche Bewerbungsmethode auch für dich sehr gut funktionieren könnte.
Solltest du jetzt neugierig geworden sein, so lass uns doch einfach mal auf einen Kaffee treffen. Ich biete dazu ein ganz unverbindliches Gespräch an – die virtuelle Kaffeepause –, wo ich dir erste Tipps zu der Lösung deines Problems geben kann. Kein Verkaufsgespräch!
Baustein 4: Die Angst, etwas zu verpassen …
Andernfalls kannst du natürlich auch so weitermachen wie bisher …“
Wie du an diesem Beispiel siehst, kannst du auch deinen ganzen Verkaufstext in den einzelnen Bausteinen so miteinander kombinieren, dass daraus ein passgenaues Angebot entsteht. Vom Erstgespräch bis zum finalen Angebot.
„The Halbert Copywriting Method III“ von Bond Halbert
Was stellst du dir für gewöhnlich unter der Korrektur von Texten vor?
Ein Text kann auf Lesbarkeit korrigiert werden. Einfache und verständliche Sprache.
Ein Text kann auf Ausdruck korrigiert werden. Abwechslung und Sprachvermögen.
Und schließlich gibt es die Ebene, die wir in der Schule früher so gehasst haben.
Fehlerkategorien wie Rechtschreibung, Grammatik und Zeichensetzung … Als wir mit unserer Sprache noch nicht richtig Fahrrad fahren konnten.
Was, wenn ich dir jetzt erzähle, dass der Feinschliff im Copywriting etwas ganz anderes bedeutet?
Denn es geht beim Copywriting um deine Fähigkeit, Text so zu schreiben, dass der Leser bis zum Ende dranbleibt.
Aber wie schaffst du das?
Deine detektivische Ermittlung ist erledigt.
Dein erster Textentwurf steht.
Und nun? Worauf musst du in deinem Feinschliff achten?
Bond Halbert hat dazu ein sehr zu empfehlendes Buch geschrieben: „The Halbert Copywriting Method III“.
Zu Beginn gibt es noch Tipps, die du hier und da sicherlich schon einmal gehört hast …
Etwa Ratschläge wie: „Du willst nicht Fehler entdecken, sie korrigieren und dann wieder von vorne anfangen zu lesen.“
Dann wird es interessanter: „Wann du die Regeln der Grammatik brechen solltest.“
Bond erzählt dir in diesem Teil, dass es beim Copywriting darum geht, den Lesefluss nicht zu unterbrechen. Deine Interessenten nicht unnötig beim Lesen zum Denken zu bringen.
Denn schließlich willst du etwas verkaufen …
Deshalb kann es sinnvoll sein, auf Kommas und Semilikon zu verzichten, auch wenn es eigentlich angebracht wäre.
Beispiel?
Statt ein Komma an einer bestimmten Stelle im Satz zwischen Wörtern und Satzteilen zu verwenden, kannst du auch mit Punkten arbeiten.
Etwa so: „Ich war ohne Arbeit … ohne Glück … und ohne Geld.“
Der Lesefluss wird hier weniger unterbrochen.
Oder die Absatz-Regel, die du wahrscheinlich noch aus der Schulzeit kennst.
Teile Absätze nach Sinnabschnitten auf.
Im Copywriting gilt das aber nicht. Es können auch wesentlich kürzere Absätze sein. Selbst wenn es keinen Sinn ergibt und Sprachnazis dir danach das Leben zur Hölle machen.
Warum?
Weil du dadurch Texte besser überfliegen kannst. Und das Lesen rein visuell leichter von der Hand geht.
Der richtig heiße Scheiß kommt allerdings in diesem Buch erst zum Schluss.
Ich bezeichne das als „psychologisches Aufpolieren“.
Die dreckigen Tricks im Detail …
Wahnsinnig fesselnde Fragen, die erst später in deinem Text beantwortet werden.
Unvollständige Sätze. Immer wieder.
Geschichten, die mittendrin unterbrochen werden. Und zwar am besten genau dann, wenn du dich vor lauter Spannung am liebsten unter deinem Bett verkriechen würdest …
Wieso diese dreckigen Tricks?
Weil du damit deine Leser bei Laune hältst.
Willst du dazu konkrete Text-Beispiele, dann solltest du dir das Buch von Bond besorgen. Lohnt sich!
Fazit: Wieso brauchst du Copywriting?
Ich hoffe, es ist wesentlich klarer geworden, was Agentur-Werbetexte und Salescopy voneinander unterscheidet.
Werbetexten kann gut klappen für Slogans, für Kampagnen, für das Bekanntmachen einer Marke im öffentlichen Raum oder für dein eigenes Brand.
Wenn ich von Copywriting spreche, meine ich damit aber in der Regel eine vollkommen andere Fähigkeit: nämlich Menschen für dein Angebot zu begeistern.
So zu schreiben, dass diese Menschen möglichst bis zum Ende dranbleiben. Aus Lesern Käufer machen.
Und wenn es eine fremde Person ist, erst einmal einen Dialog, eine Beziehung über Texte aufzubauen. Wie ein erstes Gespräch bei einer Tasse Kaffee.
Dabei sind 3 Dinge wesentlich:
- Dein Einfühlungsvermögen
- Ermittlung und Recherche sowie
- der psychologische Feinschliff deiner Texte, was ich als „psychologisches Aufpolieren“ bezeichne.
P.S.
Schreibe mir gerne in die Kommentare, was dir dieser Artikel gebracht hat: Was konntest du für dich herausziehen? Willst du auch zum Detektiv werden, um mehr hinter die Motive zu gelangen, wie aus Lesern Käufer werden?
2 Kommentare
Wow, das ist mal ein raumgreifender Rundumschlag. Klasse Artikel und danke fürs Erwähnen, Kollege. Spannend fand ich, dass deine Definition von Copywriting hauptsächlich klassisches Verkaufstexten umfasst, inspiriert von Direktmarketing-Ansätzen. Für mich fällt unter Copywriting auch, was du als Agenturtext bezeichnest. Das entscheidende Kriterium ist für mich nicht die direkte Verkaufsabsicht, sondern ob der Text Menschen und Marken zusammenbringt.
Liebe Daniela, stimmt. Tatsächlich verstehe ich unter Copywriting eher klassisches Verkaufstexten, inspiriert von Direktmarketing-Ansätzen. Aber na klar, Copywriting kann genauso als Instrument dazu dienen, „Menschen und Marken zusammenzubringen“, wie du das ausdrückst. In diesem Feld verfügst du ja über eine Menge Erfahrung. Kommt auch gut in deinem empfehlenswerten Handbuch „Texten können“ zur Geltung!