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Uff … Ich höre es gerade überall von Menschen in Unternehmen.
Eine neue Epidemie – permanente Ablenkung.
Ausufernde Meetings. Besprechungen. Videokonferenzen. Mails … Ist seit Corona nicht gerade besser geworden.
Nun gibt es aber die armen Schweine, die Texte schreiben fürs Marketing.
Ich gehöre auch dazu. 😉
Du sitzt in einer Agentur, im Vertriebsinnendienst, bist Texter, Copywriter oder Redakteur, leitest eine Marketingabteilung … Und irgendwie müssen all die Marketingtexte und Kommunikationsvorlagen fertig werden:
- ein Beitrag für einen Unternehmensblog,
- ein neuer Newsletter,
- eine Präsentationsvorlage für den nächsten Pitch,
- ein Text für eine Broschüre,
- ein Storyboard für ein Video,
- ein neuer Post auf LinkedIn, Instagram,
- was es auch immer ist …
Die gute Nachricht: In der neusten Auflage des Buches „Everybody Writes“ von Ann Handley (2023) gibt es ein komplettes Framework für alle, die mit Marketingtexten online überzeugen wollen.
Diese Anleitung wollen wir jetzt genauer unter die Lupe nehmen. Taugt sie auch fürs Tagesgeschäft?
In diesem Artikel erfährst du:
- Was du beim Schreiben unbedingt beachten solltest, wenn zahlreiche Ablenkungen drohen
- Wie du einen persönlichen Stil entwickelst und dich im KI-Zeitalter behauptest
- Die 17-Schritte-Strategie von Ann Handley, die dich garantiert zu einem außergewöhnlichen Text führt
Das Schreibsystem von Ann Handley
Wie sieht deine Schreibroutine für Marketingtexte aus?
Einen schlechten Text kannst du schnell zusammenklimpern. Willst du mit deinem Beitrag aber deine Leser überzeugen, sieht die Geschichte schon anders aus.
Selbst ein Post für LinkedIn braucht Vorüberlegungen. Ein bisschen Reflektieren und Recherche.
Dann folgt der erste Entwurf … die wohlverdiente Kaffeepause … Der Feinschliff und Veröffentlichen.
Worauf ich hinaus will?
Alles schön und gut.
Ein Schreibsystem ist das nicht. Ein Rahmenwerk, mit dem du immer verlässlich arbeiten kannst, egal, an welcher Art von Text du feilst.
Ein Framework, das dich zu Marketingtexten führt, die sich von der Masse abheben. Ohne zu viel Aufwand. Mit allen Ideen und Inhalten inbegriffen, die du später für andere soziale Medien brauchst.
Wie ein Blogbeitrag, der in einzelnen Passagen schon die Keimzellen für eine Serie von Videos in sich birgt. Inspirierende Posts. Unterhaltsame Snacks.
1. Setze dir ein Ziel
Warum schreibst du deinen Artikel? Was hoffst du zu erreichen, wenn du später auf „Veröffentlichen“ klickst?
Idealerweise textest du, um jemandem bei einem Problem zu helfen.
Speziell für diesen Beitrag habe ich mir Menschen in Unternehmen vorgestellt, die viele Artikel verfassen. Oder Selbständige, die zahlreiche Dinge zu bewältigen haben. Wobei Content Marketing nur ein Punkt von vielen ist.
Eine klare Struktur unterstützt diese Personen dabei, diese Aufgabe besser zu händeln.
2. Frage dich: „Na und?“
Floskeln wie „Bei uns steht die Kundenzufriedenheit an erster Stelle“, sind leider immer noch viel zu häufig auf Webseiten von Unternehmen zu entdecken.
Mit Standardformulierungen und Selbstbeweihräucherungen lockst du jedoch keinen Hund mehr hinter dem Ofen hervor.
„Na und?“ zielt also darauf ab, was Leute denken, wenn sie mit dem Lesen deiner Texte beginnen.
„Was hat das mit mir zu tun? Warum sollte ich dir meine Aufmerksamkeit schenken?“
3. Ergänze wichtige Daten zwecks Überzeugung
„In einer Welt, in der Automatisierung und Künstliche Intelligenz an den Rändern des Marketings herumschleichen – und manchmal sogar im Herzen des Marketings sind – müssen wir als kreative Menschen unsere Stimme erheben.“ [Ann Handley]
Wollte ich dich davon überzeugen, wie wichtig deine persönliche Stimme in einer Welt ist, in der Künstliche Intelligenz immer weiter voranschreitet, so könnte ich mit dem vorangestellten Zitat starten.
„Daten zwecks Überzeugung“ hinzuzufügen, meint also, weitere Informationen und Quellen zu sammeln, die deine Argumente unterstützen.
Es kann aber auch bedeuten, Künstliche Intelligenz für diese Aufgabe zu nutzen, um diese schneller zu meistern.
Beispiel: Recherche mit ChatGPT
Hast du ein Konto auf ChatGPT, so kannst du dort zum Teil sehr nützliche Recherchen durchführen.
Mein Beispiel: „Ablenkungen Unternehmenskommunikation“ (siehe dazu auch die Grafik oberhalb dieses Kapitels)
Sagen wir, du wolltest wissen, welche Arten von Ablenkungen es in der Kommunikation von Unternehmen gibt.
Einige kennst du … Andere nicht … Also verschaffst du dir einen ersten Überblick. Um diesen später dafür zu nutzen, deine Leser zu überzeugen, wie schädlich Ablenkungen für die Konzentration und Produktivität sind.
ChatGPT hat mir insgesamt 7 Ablenkungen und Lösungsansätze ausgespuckt.
Beispiel Punkt 6: „Informelle Kommunikation: Obwohl informelle Gespräche und soziale Interaktionen wichtig sind, um ein positives Arbeitsumfeld zu schaffen, können sie auch zu Ablenkungen führen. Es kann hilfreich sein, bestimmte
Zeiten oder Bereiche für informelle Gespräche festzulegen, um die Arbeitszeit nicht zu beeinträchtigen.“
Das ist übrigens ein Beispiel für unstrukturierte Recherche.
Strukturierter wäre so etwas wie:
„Wichtige Studien zur Ablenkung in der Kommunikation von Unternehmen. Nenne mir 3 Studien und fasse mit Quellenangaben zusammen, was diese zu den häufigsten Ursachen für Ablenkungen aussagen.“
Was du dabei beachten solltest: ChatGPT ist als KI-Modell noch nicht soweit, aktuelle Studien zu liefern, da sein Training vor 2021 abgeschlossen wurde. Der ganze Corona-Wahnsinn ist also noch nicht mit inbegriffen …
Mal sehen, wann sich das ändert.
4. Organisiere deine Gedanken
Im Copywriting nennen wir das eine Outline.
Die nackte Struktur zu deinem Text.
Für diesen Beitrag sieht das Ganze so aus:
- Setze dir ein Ziel
- Frage dich: „Na und?“
- Ergänze wichtige Daten zwecks Überzeugung
- Organisiere deine Gedanken
- Dein erster Entwurf
- Mache eine Pause
- Dein zweiter Entwurf
- Spreche mit deinem Artikel eine konkrete Person an
- Punkte mit Persönlichkeit
- Zeit für deine Überschrift
- Digitales Editieren
- Menschliches Editieren
- Text laut vorlesen
- Augapfel für Scanner
- Veröffentlichen
- Lass es mit Liebe geschehen
- Deine Emotionen in Einklang mit deinem Text
- Die Minimalversion unter Strom
- Dein Text als Drehbuch für alle Marketing-Formate
- Fazit: Was taugt das Writing-GPS-System von Ann Handley?
Dein Gehirn kommt so direkt ins Denken und schreiben …
- Dein erster Entwurf?
- Wann sollte ich eine Pause machen?
- Wie lese ich meinen Text laut vor?
5. Dein erster Entwurf
Erlaube dir, schlecht zu schreiben.
„Ja, du hast richtig gehört!“
Ich weiß, ist leichter gesagt als getan. Gerade für Perfektionisten.
Aber sehe es mal so: Du sparst dir wahnsinnig viel Zeit, wenn du in deinem ersten Entwurf noch nicht damit beginnst, dich beim Schreiben zu hinterfragen, zu kritisieren, zu korrigieren …
Erst die Ideen. Dann die Details. Andernfalls springt dein Geist ständig hin und her.
Wenn du jedoch gleichzeitig Gas gibst und auf die Bremse trittst, geht das Getriebe kaputt!
6. Mache eine Pause
Ich mache jetzt eine Pause wie eine große Wildkatze.
Vielleicht nicht ganz so lang …
Neulich war ich im Wuppertaler Zoo unterwegs.
Da stand auf einer Info-Tafel: „Löwen schlafen bis zu 20 Stunden pro Tag.“ (Tiger etwas kürzer)
„Sind sie deshalb faul?“
„Nein.“
Denn in den wenigen Stunden, wo sie nicht am Schlafen sind, sind sie voll auf Sendung. Jagen so wie kaum ein anderes Raubtier.
7. Dein zweiter Entwurf
In der Regel wirkt es Wunder, wenn du deinen Text einen Tag Luft zum Atmen gibst.
Es gab schon richtig qualvolle Tage, wo mir partout nichts einfallen wollte.
Zündende Headline? Weit gefehlt.
Dann nahm ich meine Schreibblockade mit in den Traum. Visualisierte das Hindernis vor dem geistigen Auge.
Am nächsten Tag wie weggeblasen. Wird auch bei dir so sein: Vertraue auf den Prozess!
Worauf du beim zweiten Entwurf besonders achten solltest?
Der Einstieg in deinen Text: Sorgst du für Aufmerksamkeit?
Die Zwischenüberschriften. Die Übergänge zwischen den Absätzen. Die Dramaturgie … Hält mich dein Text bis zum Ende bei Laune? Werde ich unterhalten?
Dabei gibt es einen besonderen psychologischen Trick. Der Zeigarnik-Effekt.
Kennst du nicht?
Benannt wurde er nach der russischen Psychologin Bluma Zeigarnik, die in den 1920er-Jahren an der Humboldt-Universität in Berlin arbeitete.
Zeigarnik entdeckte, dass sich Versuchspersonen unter bestimmten Bedingungen wesentlich besser an unerledigte Dinge erinnerten als an abgeschlossene Aufgaben.
Auf deinen Text übertragen: An welchen Stellen kannst du immer wieder Andeutungen machen, etwas erzählen und nicht zu Ende führen, plötzlich einen neuen Pfad aufnehmen, obwohl der alte noch nicht abgeschlossen wurde?
So bleiben deine Leser neugierig!
8. Spreche mit deinem Artikel eine konkrete Person an
Manchmal macht es Sinn, für deine Beiträge die Extrameile zu gehen … Habe ich erst neulich gemacht. Und mich über Zoom mit einer Person ausgetauscht, die ich sehr schätze und die meine Texte gerne liest.
Dabei gibt es jedoch eine Falle. Bestätigung für dein Ego. „Ah, wie toll. Der steht auf meine Beiträge!“
Stattdessen wollte ich näher wissen, wie er sein Marketing gestaltet.
Sein Schwerpunkt ist Social Selling. Eine moderne Art des Vertriebs, um Kunden über solche Kanäle wie LinkedIn zu gewinnen. Dabei ist es jedoch nicht ratsam, direkt mit der Tür ins Haus zu fallen. Deshalb brauchst du zuvor überzeugenden Content.
Die Herausforderung?
Content Marketing kann schnell zu einem Fass ohne Boden werden, wenn du damit nichts verkaufst. Also wollte ich genauer erfahren, wo es bei ihm hackt.
Merke dir dazu die folgende Frage: Kannst du mich gedanklich durch deine Arbeitsschritte führen?
9. Punkte mit Persönlichkeit
Selbst so gestandene Persönlichkeiten wie Ann Handley haben zuweilen dieses Problem.
In der ersten Version ihres Buches „Everybody Writes“ hatte sie unfassbar viele andere Experten zitiert, sich selbst dabei jedoch ein Stück weit vergessen … Nicht so in der neuen Auflage von 2023.
Diesmal gibt es dazu sogar ein zusätzliches Kapitel: „Wie man seine Markenstimme entwickelt“.
Im Zeitalter Künstlicher Intelligenz umso wichtiger. Denn fremde Quellen zitieren kann auch ChatGPT.
Ich muss dabei gerade an den japanischen Philosophen Hitoshi Nagai denken.
Seine „Markenstimme“ als Philosoph ist sehr ungewöhnlich. 1996 veröffentlichte er seine „Philosophie für Kinder“, ehe dann ein Jahr später sein bis heute erfolgreichstes und auch am leichtesten zugängliches Buch erschien: „Penetre & ich. Philosophie für ein glückliches Leben“.
Darin begibt sich ein Mittelschüler mit einem sprechenden Kater auf Gedankenexkursion – inklusive Cartoon-Zeichnungen.
Eine sehr eigene Mischung.
Was ich dir damit sagen will?
Durch eine ungewöhnliche Kombination von Interessen und Ideen verleihst du deinen Beiträgen einen persönlichen Anstrich.
In meinem Fall habe ich mich von „Penetre & ich“ inspirieren lassen. Denn auch ich liebe neben dem Schreiben Gedankenexperimente, Katzen und Zeichnen.
Und so ist eine Figur entstanden, die wie ein Mentor funktioniert, wenn du beim Schreiben den Fokus verlierst. Und dich im Marketing verzettelst: mein Schneeleopardenmönch.
Kostprobe gefällig?
Schneeleopardenmönch: „Warum müsst ihr Menschen eigentlich ständig arbeiten? Warum ohne Pausen texten?“
Ich: „Ich fühle mich dabei wie ein Detektiv. Es gibt so viel zu recherchieren und zu hinterfragen … Bevor ein Marketingtext endlich steht. Zumindest so einer wie dieser gerade.“
Schneeleopardenmönch: „Zum Glück spreche ich eure Sprache und habe lange im Kloster gelebt. Wenn du einen überzeugenden Marketingtext schreiben willst, brauchst du geistige Klarheit. Also nicht der ganze Wahnsinn in der Kommunikation, den es heute in so vielen Unternehmen gibt. Ständige Unterbrechungen. Permanente Erreichbarkeit. Ausufernde Meetingkultur.“
10. Zeit für deine Überschrift
Mache dir keinen Kopf um deine Überschrift. Denn Headlines werden häufig neben Claims und Slogans als Königsdisziplin beschrieben.
Also lass uns den Druck rausnehmen … 😉
Übung 1: Brainstorming
Stelle deinen Wecker neben dir auf 10 Minuten und schreibe so viele Überschriften runter, wie dir gerade einfallen.
Danach streichst du einfach alle Headlines, die dir nicht zusagen und machst weiter mit deinen Favoriten.
Übung 2: Zutaten für fesselnde Headlines
- Gebe ein starkes Versprechen
- Zahlen machen deine Überschrift konkreter
- Außerdem brauchst du noch Emotionen und Drama
- „Wie du mit deinen Marketingtexten garantiert überzeugst“ (Versprechen)
- „Wie du in 17 Schritten mit deinen Marketingtexten garantiert überzeugst“ (Versprechen + Zahl)
- „Ablenkung ist die neue Epidemie? Aufmerksamkeit als Marketer zurückerobern – in 17 Schritten“ (Versprechen + Zahl + Drama)
11. Digitales Editieren
Was bedeutet digitales Editieren? Editieren umfasst nicht nur Rechtschreibung und Grammatik. Sondern auch stilistische Feinheiten.
Ich empfehle dir dazu das Programm „Papyrus Autor“. Das Programm ist zwar nicht kostenlos, aber es gibt eine Demoversion zum Testen.
Warum gerade dieses Programm?
Es gibt neben der Dudenkorrektur auch eine stilistische Analyse. Die folgende Grafik zeigt ein Textbeispiel von mir.
Was dir die Stilanalyse bringt?
Du bekommst angezeigt, welche Worte überflüssig sind, wo du noch weiter straffen kannst. Adjektive und Adverbien beispielsweise, die dir nichts bringen. „Ein besonderer Mentor“ beispielsweise.
„Kann diese Aussage besser durch eine Handlung ausgedrückt werden?“, fragt mich Papyrus über die Stilanalyse.
Sicher doch.
„In meiner Vorstellung erschien mir ein Mentor. Das war aber kein Mensch. Sondern ein Schneeleopard, der unsere Sprache spricht und der als Mönch in einem Kloster lebte.“
Oder Wortwiederholungen, die durch Synonyme ersetzt werden können.
Statt „aufregend“, kannst du auch „atemberaubend“, „spannend“ oder „fesselnd“ schreiben.
12. Menschliches Editieren
Im Idealfall hast du einen Kollegen, der so wie du häufiger Texte schreibt. Der dir konstruktive Kritik gibt. Verbesserungs- und Kürzungsvorschläge inbegriffen.
Auch Ann Handley hat so einen Menschen an ihrer Seite. Dabei solltest du den Unterschied zwischen Korrektorat und Lektorat beachten.
Was ist der Unterschied zwischen Korrektorat und Lektorat?
Ein Korrektorat widmet sich ausschließlich der Korrektur von Fehlern im Text (Grammatikfehler, Rechtschreibung etc.), wohingegen das Lektorat auch stilistische und inhaltliche Verbesserungsvorschläge macht.
Finden kannst du einen Lektor etwa hier: https://www.lektoren.de.
Es ist aber bis zu einer gewissen Grenze auch möglich, das Überarbeiten von Texten selbst in die Hand zu nehmen.
Programme wie Papyrus Autor mit der Stilanalyse auf der einen Seite, die richtigen Fragen bis zur Veröffentlichung auf der anderen Seite.
Bei deinen Marketingtexten etwa:
- Hast du für dein Thema ausreichend recherchiert?
- Ist der Aufbau klar und logisch?
- Hast du die Bedürfnisse deiner Zielgruppe abgedeckt?
- Passen Ton und Sprache?
- Ist die Gestaltung abwechslungsreich?
13. Beitrag laut vorlesen
Wenn du deinen Entwurf laut vorliest, kannst du am besten sicherstellen, dass dein Text natürlich, persönlich und ansprechend wirkt.
Ich habe dazu außerdem noch einen wertvollen Bonustipp, der dir sicherlich viel Freude bereitet.
Stell dir deinen Artikel wie ein Hörstück vor.
Du kannst in einzelnen Passagen Tempowechsel vornehmen … Mal schneller, mal langsamer … Größere Pausen einbauen … Tiefer und höher sprechen … Eine Art von Rollenspiel inszenieren.
Und das Ganze später mit deinem Handy aufzeichnen.
So merkst du ziemlich schnell, ob dein Text lebt.
14. Augapfel für Scanner
Die meisten Leute scannen beim Online-Lesen. Nur sehr wenige lesen wirklich jedes Wort.
Frage dich daher:
- Lässt sich dein Entwurf überfliegen?
- Ist er leicht zu lesen?
- Verwendest du genügend Zwischenüberschriften?
- Bilder, die dein Layout auflockern?
- Zitate oder andere Elemente?
- Könntest du manche Absätze kürzen?
15. Veröffentlichen
Endlich bist du so weit. Ich bin wirklich stolz auf dich! Noch einmal tief durchatmen … Und dann die Schaltfläche „Veröffentlichen“ betätigen!
16. Lass es mit Liebe geschehen
Es gibt immer noch etwas zu verbessern, kein Beitrag ist perfekt. Aber wenn du nicht Frieden damit schließt und Dankbarkeit zeigst, kannst du dich auch nicht so richtig auf dein nächstes Text-Abenteuer einlassen.
17. Deine Emotionen in Einklang mit deinem Text
Handley geht auf diesen Schritt in ihrem Buch „Everybody Writes“ nicht gesondert ein.
Für mich bedeutet dieser Punkt, zu meinem Text zu stehen. Auch wenn es da draußen Leute gibt, die meinen Stil nicht mögen. Etwas daran auszusetzen haben …
Das ist völlig in Ordnung, solange du dich in Einklang mit deinem Beitrag befindest!
Die Minimalversion unter Strom
Puh … 17 Schritte für einen überzeugenden Text im Tagesgeschäft unter Strom zu durchlaufen, ist ganz schön viel.
Verstehe ich.
Die Minimalversion?
- Setze dir ein Ziel
- Frage dich: „Na und?“
- Organisiere deine Gedanken
- Schreibe den ersten Entwurf
- Mache eine Pause
- Erstelle eine Überschrift
- Veröffentliche deinen Text
Dein Text als Drehbuch für alle Marketing-Formate
Bei einem Drehbuch streichst du manche Szenen. Und fügst einzelne Abschnitte wieder neu zusammen.
So verhält es sich auch mit deinem Social Media Marketing.
Ich kann ein Zitat aus diesem Artikel als Aufhänger für einen Twitter-Post verwenden.
Aus den 17. Schritten hin zu einem überzeugenden Marketingtext eine Info-Grafik für Pinterest erstellen.
Oder eine Sequenz herausgreifen für ein Short Video: „Fühlst du dich als Texter durch Künstliche Intelligenz bedroht?“.
Was ich damit sagen will?
Du hast durch diese Vorgehensweise schon alle Elemente für weitere Formate!
Fazit: Was taugt das Writing-GPS-System von Ann Handley?
