Hinter der Fassade: Kundenbedürfnisse entschlüsseln – 7 fundamentale Erkenntnisse

Wenn Experten in die Falle tappen. Perspektivwechsel – Wie du die Bedürfnisse deiner Kunden besser entschlüsselst: 7 fundamentale Erkenntnisse.

Having such clarity about ourselves and others could change the course of our lives in so many ways, but first we must clear up a common misconception: we tend to think of our behavior as largely conscious and willed. To imagine that we are not always in control of what we do is a frightening thought, but in fact is the reality.
(Robert Greene: The Laws of Human Nature)
 
Neulich habe ich ein längeres Telefonat mit einer Frau geführt, die über lange Zeit als Personalerin gearbeitet hat. Viele Jahre davon auch als Führungskraft.
 
Ihr Thema: “Neuorientierung als Führungskraft”. Wenn sie als Trainerin in diesem Bereich aktiv ist, läuft es für sie rund. Denn sie ist schon länger erfolgreich als selbständige Expertin unterwegs.
 
Zusätzlich zu ihrem Kerngeschäft will sie auch online mehr in Erscheinung treten. Und sich im Internet mit ihren Produkten und Dienstleistungen ein zusätzliches Geschäft aufbauen.
 
Bis jetzt hat das allerdings noch nicht so richtig funktioniert. Eine erste mehrtägige Challenge zum Thema “Bewerbungen schreiben” funktionierte nicht wirklich. Und auch ein erstes größeres Kursangebot wurde eher verhalten angenommen.
 
Meine Frage am Telefon: “Hast du herausgefunden, warum das mit der Challenge nicht funktioniert hat?”
 
Ihre Antwort: “Über Bewerbungen will hierzulande niemand reden.”
 
Sie hat dazu auch eine Recherche gemacht.
 

Bedürfnisse entschlüsseln

Wirklich überraschend.
 
70 Prozent aller Männer, die sich gerade beruflich neu orientieren, sprechen nicht einmal mit ihrer Partnerin darüber.
 
So die Kernaussage eines Fachartikels zu diesem Problem.
 
Drehen wir das Rad einmal zurück.
 
Stelle dir einfach vor, die gute Frau würde noch einmal eine Challenge zu diesem Thema im Internet angehen.
 
Wie würde das Ergebnis aussehen, wenn sie dabei nicht so stark von ihren eigenen Ideen und Erfahrungen ausgeht?
 
Denn genau das ist häufig die Expertenfalle.
 
Auch ich bin schon häufiger in diese Falle getappt. Und auch ich habe schon einmal eine Challenge zum Thema “Konzentrierter arbeiten” in den Sand gesetzt.
 
Woran es lag? “Viel zu überladen”, so später eine Frau zu mir, die sich damit wirklich sehr gut auskennt und mir dazu wertvolles Feedback gab.
 
“Bei einer Challenge brauchst du kleine Aufgaben, die du auch mit wenig Zeit umsetzen kannst.”
 
Und ganz wichtig ist dabei außerdem das Erfolgserlebnis. Die Geschichte mit der Motivation. SELBSTWIRKSAMKEIT.
 
Wenn du mehr Erfolg mit solchen Aktionen haben willst, solltest du also vorher die Perspektive wechseln.
 
Die Expertenfalle steht dabei stellvertretend für die zu starke Fokussierung auf das eigene Ego.
 
Was wir für richtig und wichtig halten, muss so noch lange nicht für andere passen. Und unsere Erfahrungen zu einem bestimmten Thema lassen sich auch nicht so ohne Weiteres übertragen.
 
Beim Thema “Bewerbungen schreiben” gibt es zwei Seiten.
 
Eine, die wirklich angstbesetzt ist. Und eine, die motiviert.
 
Willst du die wahren Bedürfnisse deiner Kunden besser entschlüsseln, dann solltest du immer beide Seiten gründlicher im Blick behalten.
 
Was treibt uns wirklich an? Was bewegt uns? Für was lohnt es sich, über sich selbst hinauszuwachsen? Quelle zum Bild: https://unsplash.com/photos/U2eUlPEKIgU

Der Blick hinter die Fassade

Die Begierden, Wünsche, Träume und Visionen auf der einen Seite.
 
Die Ängste, Schmerzen, die verborgenen Absichten und Motive auf der anderen Seite.
 
Nehme so ein Ratgeberbuch wie “Durchstarten zum Traumjob” als Beispiel.
 
“Durchstarten zum Traumjob”, so ein Titel ist wirklich motivierend!
 
Und dieses Buch war auch ein Weltbestseller!
 
Auf dem Klappentext zu der deutschen Ausgabe findest du Auszüge aus einer Besprechung.
 
Sehr aufschlussreich. Denn hier wird auch die andere Seite dieses Themas angesprochen, die angstbesetzte.
 
(Auflage von 1999, Campus Verlag)
Die Aufmerksamkeit des Lesers bleibt erhalten, weil Jobsuche, Selbsteinschätzung und Karriereplanung nicht als stumpfsinnige, beschwerliche und Furcht einflößende Aufgaben beschrieben werden.
(Harvard Business Review)
 
Wenn du so willst, sind genau das die Einwände, die potenzielle Interessenten und Kunden bei einem solchen Thema haben.
 
Sich bewerben auf anspruchvollere Stellen, das erfordert häufig sehr große Mühen.
 
Das hat auch viel mit Schmerzen zu tun.
 
Mit persönlicher Entwicklung und Angstbewältigung.
 
Etwa die Angst davor, als Person abgelehnt zu werden.
 
Auch wenn immer beteuert wird, dass das nichts mit der eigenen Person zu tun hätte …
 
Für viele verursacht das dennoch große Schmerzen …
 
Im fortgeschrittenen Alter auch die Angst davor, keine gute Arbeit mehr zu finden.
 
Sich hundertfach bei Unternehmen zu bewerben und lauter Absagen zu kassieren.
 
Und selbst bei Führungskräften und Managern kann ein Bewerbungsprozess sehr mühevoll sein, weil er sich über Monate hinzieht. Wie eine Ochsentour.
 
Zahlreiche sehr intensive Bewerbungsgespräche. Gestufte Verfahren. Assessment-Center.
 
Da kann auch schon einmal die Luft wegbleiben, egal wie die Fassade auch aussehen mag …
 
Solche Einwände solltest du kennen, wenn du als Experte im Internet erfolgreich sein willst!
 
Der Ballon: Auch das Motiv zu einem Weltbestseller – "Durchstarten zum Traumjob" von Richard Nelson Bolles. Quelle zum Bild: https://unsplash.com/photos/vz8tWSNl9BE

7 fundamentale Erkenntnisse

Nehmen wir noch einmal das Beispiel mit der Challenge.
 
Wie wird eine solche erfolgreicher?
 
Es gibt 7 Faktoren dafür.
 
Und damit dein Aufwand im Vorfeld überschaubar bleibt, brauchst du auch nicht unbedingt im Vorfeld Telefonate zu führen oder Umfragen zu tätigen.
 
Die Frage in unserem Beispiel: “Was interessiert dich am Thema `Bewerbungen schreiben´?”
 
Wann würdest du dazu ohne Weiteres an einer Challenge teilnehmen? Wann wären deine Ängste und Bedenken obsolet?
 
Wann hätte dich die Begeisterung bei diesem Thema gepackt …
 
Um das herauszufinden, kannst du dir beispielsweise in Amazon 5 bis 10 Bücher zum Thema “Bewerbungen” herauspicken.
 
Und dir dazu die Rezensionen zu den folgenden Punkten anschauen.
 
Und während du das machst, öffnest du parallel dazu ein zweites Fenster an deinem Computerbildschirm.
 
Der Sinn bei dieser Übung besteht darin, genauer herauszufinden, was andere Menschen über diese Bücher gesagt haben.
 
Mit dem Ziel, dein Angebot zu verbessern. Die wahren Bedürfnisse zu erkennen. Und sich darin fortwährend zu üben. 😀
 
Hier die 7 Faktoren:
 
1) Motivation: Was motiviert deine potenziellen Interessenten und Kunden auf der emotionalen Ebene? Was regt ihre Gedanken an?
2) Schmerzen & Bedürfnisse: Welche Probleme deiner Zielgruppe kannst du wie lösen?
3) Die Bewusstseinsstufen: Wie sieht es mit dem Problembewusstsein aus? Wie akut ist dieses?
4) Wertversprechen: Was für ein Versprechen gibst du?
5) Vorteile deiner Lösung: Wie sehen die Vorteile deiner Lösung aus?
6) Einwände & Ängste: Welche Einwände gibt es?
7) Anreize schaffen: Welche Anreize schaffst du mit deinem Angebot?
 

Der erste Faktor: Motivation

Beispiel: Rezensent Torsten Luttmann auf Amazon zu dem Buch “Hört auf zu arbeiten!” von Anja Förter und Peter Kreuz.
In Zukunft werde ich dem nachgehen, was mich wirklich interessiert und worin ich wirklich aufgehe. Ich werde einen Blog starten und Menschen suchen, die ebenfalls einen anderen Weg gegangen und damit erfolgreich geworden sind. Von diesen Menschen möchte ich Fotos machen, ihre Geschichten erzählen und einen Bildband veröffentlichen.

Der zweite Faktor: Schmerzen & Bedürfnisse

Es kann auch aufschlussreich sein, in das erste Kapitel eines Buches zu einem solchen Thema hineinzuschauen.
 
 
Und zwar wenn es ans Eingemachte geht, was die Erfahrungen anbelangt.
 
Wie ein Tagebuch. Ungefiltertere Gedanken.
 
Beispiel: Das Buch “Deadzone 50 plus: Deutscher Arbeitsmarkt inside” von Dr. Max. S. Justice.
Ganz offensichtlich stimmen das Arbeitsmarktverhalten und die gesetzlichen Rahmenbedingungen inklusive des zurzeit gültigen Renteneintrittsalters nicht überein. Auch das so oft propagierte Setzen auf Erfahrung, auf wertvolle, ältere Mitarbeiter bleibt im Bereich der Worte und wird nicht zu Taten, zu Aktionen am Arbeitsmarkt.

Der dritte Faktor: Die Bewusstseinsstufen

Wie akut ist ein Problem? Wie starkt ist das Bewusstsein dafür ausgeprägt?
 
Stufe 1: Es besteht ein echtes Problem. Und der Bedarf für eine Lösung ist hoch.
 
Längere Arbeitslosigkeit wäre ein Beispiel dazu. Auch das Problem von älteren Führungskräften, nach Kündigung keine adäquate Stelle mehr zu finden.
 
Stufe 2: Mittelmäßig ausgeprägtes Problembewusstsein
 
Der eigene Job wird schon länger nicht mehr als wirklich “befriedigend” und “sinnstiftend” wahrgenommen. Der Leidensdruck ist allerdings nicht so hoch, bereits andere Optionen wahrzunehmen. Etwa der Schritt in die Selbständigkeit.
 
Stufe 3: Niedriges Problembewusstsein
 
Der eigene Job ist halbwegs motivierend. Hin und wieder wird aber darüber nachgedacht, wie lange man so arbeiten will. Und was es noch für andere Möglichkeiten gibt.
 

Der vierte Faktor: Wertversprechen

Wofür steht dein Angebot?
 
Beispiel: Das Buch “Bewerben 4.0” von Vincent G. A. Zeylmans.
 
Dort heißt es im Vorwort, was das Wertversprechen anbelangt:
Dieses Buch führt dich in die neue Arbeitswelt ein, die du möglicherweise bereits wahrnimmst, aber noch nicht gänzlich begreifst (…) Ich nehme dich mit auf eine Reise auf der Suche nach deiner Leidenschaft – wir finden heraus, wie du sie für eine erfolgreiche Karriere einsetzen kannst.

Der fünfte Faktor: Vorteile deiner Lösung

Beispiel: Das Buch “Geheime Tricks für die Jobsuche” von Vincent G.A. Zeylmans.
 
 
Aus der Kurzbeschreibung.
Die klassische Bewerbung hat ausgedient! Gefragt sind alternative, ungewöhnliche Strategien, wenn es darum geht, einen neuen Job zu finden.
 
Erfahren Sie, wie Sie:
  • bei Ihren Recherchen ungewöhnliche Bewerbungsinstrumente einsetzen.
  • selbst die Initiative ergreifen.
  • aus der Masse der Bewerber herausstechen und die Konkurrenz hinter sich lassen.
  • nicht ausgeschriebene Stellen finden.
  • eine erfolgreiche Online-Reputation aufbauen.

Der sechste Faktor: Einwände & Ängste

Beispiel: Das Buch “Das Escape-Manifest” von Rob Symington und Dom Jackman.
 
Wir sind ganz normale Menschen, die sich auf dem konventionellen Pfad durch die Welt der Großfirmen und ihres Jargons bewegten und dabei Dinge taten, die sie innerlich kalt ließen (…) Wenn Sie jedoch schon einmal bei sich dachten: `Das Leben muss doch noch mehr zu bieten haben als diesen Job!´, dann ist das zugleich auch Ihre Geschichte.

Der siebte Faktor: Anreize schaffen

Beispiel: Das Buch “Finde den Job, der dich glücklich macht” von Angelika Gulder.
 
Jede Übung des Karriere-Navigator ist ein anderes Teil im Gesamtbild Ihrer Berufung. Wie beim Puzzeln nehmen Sie die verschiedenen Teile Ihres Lebens in die Hand, betrachten sie und sehen sie manchmal auch die kleinen Details genau an, um herauszufinden, wohin sie in Ihrem Leben gehören (…) Am Ende haben Sie schließlich alle Ergebnisse der einzelnen Übungen zu einem großen Abschlussbild zusammengefügt
Was dir eine solche Analyse bringt?
 
Wenn du einen Text auf einer Website verfasst, etwa einen Ankündigungstext, kannst du dich an diesen 7 Faktoren orientieren.
 
Das könnte beispielsweise eine Landingpage sein, auf der du zu einer mehrtägigen Challenge einlädst, um bei unserem Beispiel zu bleiben.
 

Fazit: Bedürfnisse entschlüsseln

Wenn du genauer weißt, was Menschen auf den verschiedenen Ebenen bewegt, welche Einwände sie haben und welche Anreize die passenden für sie sind, überzeugt dein Angebot auch viel mehr!
 
Bedeutet:
  • Die Überschrift sollte auf der emotionalen Ebene überzeugen
  • Dein Wertversprechen die nächste Stufe bilden
  • Auf der nächsten Ebene kommst du auf Schmerzen und Lösungen zu sprechen
  • Und behandelst auch die Einwände
  • Schließlich forderst du dazu auf, dein Angebot wahrzunehmen
  • Und schaffst zusätzliche Anreize dazu
Entscheidend ist außerdem dabei, dass du dir vorher die Aussagen und Botschaften von Menschen genauer angeschaut hast, die zu deinem Thema passen.
 
Die Art und Weise, wie darüber gesprochen wird, ist dabei besonders wichtig!
 
Du kannst solche Botschaften bzw. die Kommentare von einzelnen Personen, die du bei deiner Recherche entdeckt hast, auch als Aufhänger für deine Überschriften nutzen!
 
Und vergesse dabei nicht, Segmente zu bilden.
 
Ein Angebot für ganz unterschiedliche Personen, kann nie so verlockend sein wie eines, bei der sich bestimmte Menschen auf besondere Weise angesprochen fühlen!
 
Das ist dann so ähnlich wie in deinem Newsletter.
 
Wenn immer alle Personen, die diesen abonniert haben, dieselben Mails von dir erhalten, musst du dich auch nicht wundern, wenn du am Ende nur wenig verkaufst!
 

Was denkst du zu dieser Vorgehensweise? Wie hilfreich ist das für dich? Schreibe mir deine Meinung dazu ins Kommentarfeld!

Ich bin gespannt. 😀

 

Weiterführende Buchempfehlungen und Links für dich:

  • Buch von Nelson Bolles: “Durchstarten zum Traumjob”
  • Buch von Anja und Peter Kreuz: “Hört auf zu arbeiten! Eine Anstiftung, das zu tun, was wirklich zählt”
  • Buch von Vincent G. A. Zeylmans: “Bewerben 4.0”. Siehe dazu auch den folgenden Beitrag: “Bewerben 4.0. Ein Champion muss auffindbar sein”
  • Buch von Vincent G.A. Zeylmans: “Geheime Tricks für die Jobsuche”

Bildnachweise in chronologischer Reihenfolge:

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Marcus Klug

Marcus Klug

Ich coache Experten und Solopreneure, die ihr Fachwissen in außergewöhnliche digitale Formate übersetzen wollen. Dabei bin ich auf digitale Formatentwicklung, Social Media Planung und Strategiebildung spezialisiert.

So habe ich in den letzten 10 Jahren als Online-Redakteur und Formatentwickler in der Unternehmenskommunikation, in der Verlagsbranche und an Universitäten gearbeitet. Immer ging es dabei um die Frage, wie Fachwissen im Internet in besondere Formate übersetzt werden kann. Zuletzt arbeitete ich als Angestellter für ein Demenzforschungsinstitut an der Universität Witten/Herdecke. Dessen multimedialer Auftritt (Blog-Beiträge, Videos und Podcasts) wurde 2012 mit einem Innovationspreis ausgezeichnet. Und der Blog dieses Instituts wurde im Monat von bis zu 20.000 Personen "gelesen". Neben dieser Tätigkeit habe ich außerdem zusammen mit Dr. Michael Lindner an einem 350-seitigen Sachbuch mit dem Titel "Morgen weiß ich mehr. Intelligenter lernen und arbeiten nach der digitalen Revolution" geschrieben, das im März 2017 zum "Buch des Monats" erkoren wurde. Den Podcast "Abenteuer digitale Zukunft" ins Leben gerufen, der bis dato mehr als 120.000 Mal abonniert wurde und 2018 mein erstes komplexeres Coachingprogramm mit dem Titel "Wie du in nur 6 Wochen das Fundament zu einem multimedialen Expertenprogramm schaffst, das andere magisch in den Bann zieht" umgesetzt.

Hier kannst du meine ganze Geschichte lesen.

Ich würde mich freuen, wenn ich dich als Experte dabei unterstützen kann, dein Fachwissen in außergewöhnliche digitale Formate zu übersetzen, die passende Social Media Strategie dazu zu entwickeln und digital durchzustarten!

Dein Marcus Klug

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