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Empathy Mapping für Experten. Wie wäre es, wenn du in das Bewusstsein einer anderen Person schlüpfen könntest?
Der Schriftsteller Peter Hoeg hat einen neuen Roman geschrieben. Der Titel: „Durch deine Augen“.
Erzählt wird die Geschichte von drei Personen – Simon, Peter und Lisa – zur Zeit der Romanhandlung Mitte vierzig, die als Kinder engste Freunde waren und ein Geheimnis teilten. Sie konnten gemeinsam „reisen“ – ihre eigenen Träume teilen und andere in deren Träumen besuchen.
Der Einstieg: Durch die Augen deines Gegenübers
Aufs Engste zu wissen, worin die verborgenen Bedürfnisse und Wünsche deiner Kunden bestehen, ist auch ein Traum, den Entwickler von Produkten und Dienstleistungen mit den drei Figuren aus dem neuen Buch von Hoeg gewissermaßen teilen.
Ich rede dabei von Experten, die im Internet mit ihren Angeboten mehr Bekanntheit erlangen wollen. Experten, die eigene Bücher im Netz vertreiben, eigene Video-Workshops und Programme beispielsweise. Und diese Experten haben heute abseits klassischer Laufbahnen die Möglichkeit, sich einen Experten-Ruf aufzubauen und gut davon zu leben.
Brigitte und Ehrenfried Conta Gromberg beschreiben diese neuen Möglichkeiten in ihrem aktuellen Buch „Die Zeit der smarten Experten“. Da gibt es zum Beispiel die aufschlussreiche Geschichte von Barbara Oakley, eine 62-jährige Professorin der Oakland University in Michigan, die aus ihrem Home-Studio zu Hause aus dem Keller das schaffte, wovon viele träumen: knapp zwei Millionen mal wurde ihr Kurs „Learning How to Learn“ von Lernwilligen aus über 200 verschiedenen Ländern belegt.
Der springende Punkt ist dabei allerdings nicht die enorme Reichweite.
Wie kann es sein, dass eine Frau wie Oakley, die mit Technik so gut wie nichts am Hut hat, so etwas zustande bringt? Und das ohne größeres Marketing-Budget und Personal dahinter?
Einfach aus dem Home-Studio heraus, zusammen mit ihrem Mann? Die Vermutung liegt nahe, dass sie mit ihrem Kurs genau die Probleme identifiziert hat, die viele Lernende weltweit bewegen. Darunter auch solche Probleme, die nicht immer ausgesprochen werden, weil dahinter auch tiefer sitzende Ängste liegen, die der digitale Wandel mit sich bringt …
Etwa die Frage, wie wir es schaffen können, mit der Geschwindigkeit dieses Wandels Stand zu halten. Oder die Angst davor, schon bald abgehängt zu werden. Von Algorithmen und Robotern ersetzt zu werden.
Der Überhang an Informationen und Wissen im Netz, der immer größer wird und uns förmlich erschlägt …
Einer der größten Hürden: Ab wann bin ich ein Experte?
„Man lernt nie aus“. Dieser Titel einer Komödie mit Robert de Niro kann im Übergang zum digitalen Zeitalter auch schnell zum Albtraum mutieren …
Und umgekehrt? Wenn du die Perspektive wechselst?
Selbstenfaltung gehört dazu, die Überwindung der Angst, sich im Netz offen zu bewegen und neue Ausdrucksmöglichkeiten für sich zu entdecken. Fehler machen inklusive.
Dies gilt insbesondere für Experten, die in einem bestimmten Fachgebiet über viel Wissen und Erfahrungen verfügen, denen aber noch nicht gänzlich klar ist, wie sich dieses Wissen digitalisieren lässt und was es bedeutet, sich als Experte online Reputation aufzubauen.
Martina Fuchs erwähnt in ihrem Buch „Digital Expert Branding“ mehrere größere Hürden auf dem Weg zum erfolgreichen digitalen Experten. Darf ich mich überhaupt so nennen, wenn ich nicht vorher mindestens ein Aufbaustudium gemacht, ein Zusatzdiplom absolviert und einen Doktortitel erworben habe: E-X-P-E-R-T-E. Und nein: Nicht jeder der drei Bücher zu einem bestimmten Thema gelesen hat, sollte sich so nennen. 😀
Malcolm Gladwell hat daraus die 10.000 Stunden-Regel abgeleitet. Es dauert in etwa 10.000 Stunden, bis du in einem bestimmten Fachgebiet zu einem echten Experten wirst! Das ist extrem! Die Lösung dieses Problems liegt also eher zwischen den Extremen: zwischen der 10.000 Stunden-Regel und dem „10 Stunden Guru“.
Mythen im Expert Branding
Die Frage nach mehr Bekanntheit, Sichtbarkeit und Reputation ist aber gleichzeitig auch eine Ego-Frage.
Nach dem alten Expertenmodell verstehen wir unter einem Experten zumeist eine Person, die über viel Wissen zu einem bestimmten Thema verfügt, die dieses Wissen beispielsweise über Fachbücher vermittelt, sich aber dennoch nicht selten in einem geschlossenen Wissenszirkel bewegt.
Der Experte thront gewissermaßen als Alphatier des Wissens in seinem streng umzäunten Areal und gibt meistens nur einen Teil seines Wissens preis, nämlich dann, wenn es ihm etwas nützt. Neben Status und Reputation spielen dabei auch Einfluss und Macht eine zentrale Rolle.
Durch das Internet werden diese Werte zwar nicht hinfällig – je nach Persönlichkeit. Die Art und Weise, wie wir als Experten Reputation aufbauen, verändert sich aber. Geben und Nehmen spielen beispielsweise eine größere Rolle, wenn es darum geht, sich als Experte in einer bestimmten Nische im Netz zu etablieren und dabei die soziale Anerkennung dafür zu erlangen, komplexere Probleme von Kunden zu lösen. Dazu gehören auch eine erhöhte Experimentier- und Lernbereitschaft und die Fähigkeit zur Empathiebildung.
Wobei die Veränderung der Rahmenbedingungen beim Reputationsaufbau keineswegs einem „Mutter Teresa“-Komplex untersteht.
Es ist verlockend, das Geber-Etikett für überlebensgroße Helden wie Mutter Teresa oder Mahatma Gandhi zu reservieren, aber um ein Geber zu sein, muss man keine außergewöhnlichen Opfer bringen.
(Adam Grant: Geben und Nehmen. Warum Egoisten nicht immer gewinnen und hilfsbereite Menschen weiterkommen)
Monika Birkner hat dieses Problem sehr überzeugend in ihrem Blog-Beitrag „Positionierung für Coaches, Berater & Co“ herausgearbeitet. Eine zu starke Fokussierung auf Personal Branding und Reputation kann auch dazu führen, dass das Ganze in einen Ego-Trip abdriftet.
Umgekehrt spielen strategischer Nutzen und die eigene Handschrift dabei aber eine gleichberechtigte Rolle. Das mündet dann in der folgenden Paradoxie. Die eigene Person ist wichtig und gleichzeitig doch nicht. Die eigene Expertise spielt eine größere Rolle und gleichzeitig auch nicht.
Ja mehr noch, die Fixierung auf den Aufbau der eigenen Bekanntheit und Reichweite kann sogar in die Sackgasse führen. Einige der größeren Mythen aus dem E-Mail-Marketing sind Beispiele dazu. Große Listen und eine große Reichweite sagen erst einmal überhaupt nichts aus.
Andre Chaperon – Autor des Kurses „Autoresponder Madness“ – sagt dazu folgendes:
Mythos Nr.1. Das Geld liegt in der Liste verborgen … Hmmm … stimmt nicht. Nicht einmal annähernd … Ich kenne zu viele Marketing-Gurus, die auf ellenlangen Listen sitzen, die beinahe wertlos sind.
Mythos Nr.2. Es kommt auf die Größe der Liste an. Größer ist besser. Quatsch. Fehlinformation. Ich habe winzig kleine Listen, mit denen ich die Monsterlisten der Gurus jederzeit problemlos abhänge. Viele meiner Klienten machen es genauso.
Man könnte auch sagen, dass Chaperon mehr auf das Beziehungskonto einzahlt und so einen wesentlich größeren Nutzen aus dem E-Mail-Marketing zieht.
Das hängt allerdings nicht nur mit den Gesetzen des seriellen Storytellings zusammen und der Segmentierung von Kundenbedürfnissen, der zielgruppenspezifischen Kommunikation im E-Mail-Marketing, sondern darüber hinaus auch mit der akribischen Analyse von Personen und deren Profilen.
„Social Profiling“, so wie das im Jargon genannt wird. Alleine auf Facebook finden wir wahnsinnig viele Daten zu den privaten und geschäftlichen Interessen, Bedürfnissen und Wünschen von Personen.
Und manchmal packe ich mir auch einfach nur noch an den Kopf, was ich da so alles lese und sehe … 😀
Der Perspektivenwechsel
Kennst du deine Klienten, die wahren Probleme hinter den „vordergründigen“ Problemen? Kannst du die Themen besser beschreiben als deine Klienten? Oder bist du wie 99 % da draußen unterwegs und glaubst von dir selbst, weil du ja der Experte bist … das du das einfach so weißt?
In dem neuen Roman von Peter Hoeg ist es genau diese Fähigkeit: die Gabe, quasi in das Bewusstsein einer anderen Person hineinschlüpfen zu können. Das hat einerseits mit der eigenen Persönlichkeit und Lernbereitschaft zu tun, andererseits mit dem regelmäßigen Training und den passenden Methoden dazu.
Schwere Narzissten und Psychopathen bilden die Ausnahme dazu. Sie können sich zwar durchaus in die Bedürfnisstruktur einer anderen Person hineinversetzen, jedoch ohne echte emotionale Anteilnahme. Reine kognitive Empathiebildung. Anders formuliert: Das Eintauchen in die Perspektive einer anderen Person wird über die Verstandesebene gesteuert, während der Zugang zu den Emotionen versperrt bleibt.
Wie kannst du als Experte die Perspektive deiner Kunden einnehmen?
Den verborgenen Wünschen wirst du in der Regel nur auf die Schliche kommen, wenn du ein gutes bis sehr gutes Verhältnis zu deinen Kunden aufgebaut hast und sie dir wirklich vertrauen.
Die anderen Ebenen sind dagegen auch entschlüsselbar, wenn deine Beziehungen weniger tief ausfallen. Neben Worten und Sprache geht es um Verhalten und körperliche Signale. Um Denken, Fühlen, Sehen und Hören. Jede Kooperation, die du mit einer dir zunächst fremden Person eingehst, jeder Gastbeitrag, den du auf einer anderen Website veröffentlichst, jede geschäftliche Beziehung, die du mit anderen Menschen knüpfst, setzt diese Gabe voraus: nämlich dass du genauer weißt, wie die Person tickt, mit der du ein solches Verhältnis eingehst.
Ich kenne kaum eine bessere Übung zum Einstieg in dieses Experten-Abenteuer als die „Empathiekarte“. Und dabei rede ich nicht von einem „Wunschkunden-Profil“, einer „Buyer-Persona“ oder einem „Avatar“, wie das im Marketing üblich ist. Solange das einfach nur theoretische Konstrukte bleiben, die mit Marketing-Daten angefüttert wurden, kann ich damit nur relativ wenig anfangen. Wie ein Marktforschungsinstitut, das sich nicht die Hände schmutzig machen will und lieber Menschen unter „Laborbedingungen“ beobachtet … 😀
Die Empathiekarte
Mit der Empathiekarte existiert ein Instrument, mit dem du deine Beobachtungsgabe als Experte, als Expertin, regelmäßig schulen kannst. Denn dieses Instrument eignet sich bestens dazu, auf systematische Weise Kundenbedürfnisse als Experte, als Expertin, zu entschlüsseln.
Der erste Schritt dazu hängt mir der Frage zusammen, wie bei dir diese vier Ebenen aussehen.
- Das Denken und Fühlen
- Das Sehen
- Das Hören
- und das Reden und Machen
Hier findest du eine Vorlage als PDF-Dokument dazu, die ich für dich angefertigt habe: eine Empathiekarte für Experten.
In einem nächsten Schritt geht es dann darum, diese Ebenen auf dein Gegegnüber zu beziehen, auf deinen Kunden. Ja mehr noch. Über die Zeit ein wesentlich besseres Verständnis dafür zu entwickeln, wie dein Gegenüber denkt, fühlt, sieht und hört. Und ein Profil von einer Person, das du mit einer solchen Karte erstellst, basiert auf zahlreichen Beobachtungen und Gesprächen, die du im Vorfeld durchgeführt hast …
Und bereits jetzt merke ich, dass ich schon eine ganz andere Vorstellung von meinem Gegegnüber entwickelt habe. Und genauso verhält es sich auch, wenn ich telefoniere und Befragungen durchführe, wenn ich neue Texte schreibe, Podcasts produziere oder Videos umsetze.
Etwas ändert sich an der Art und Weise, wie ich beobachte und worauf ich achte … Wie ich unterscheide … Und das ist für jede Person, die mehr Bekanntheit mit ihrer Expertise im Internet erlangen will, eine enorm wichtige Gabe – und zwar abseits vom Personal Branding-Trend.
Und wie nutzt du diese Gabe für deinen Content, deinen Newsletter, deine Produkte und Dienstleistungen als Experte, als Expertin?
Ich gebe dir jetzt ein Beispiel dazu. Für die dritte Staffel von meiner Podcast-Serie „Abenteuer digitale Zukunft“ habe ich zwei Profile von Personen entwickelt, die meiner Zielgruppe entsprechen. Die eine Figur ist weiblich, die andere männlich. Und du könntest die beiden Figuren, wenn du Männer und Frauen mit deinem Angebot ansprichst, auch in verschiedenen Entwicklungsstadien skizzieren.
Verschiedene Entwicklungsstufen
Welche Probleme hattest du vor fünf Jahren? Wie hast du sie gelöst? Und wie sieht es mit deiner Entwickung heute aus?
Wenn du einen Roman schreiben würdest und an eine bestimmte Figur denkst, würde das im übertragenen Sinne so aussehen: Wie sieht deren Entwicklung in der Zukunft aus? Was hat sie hinter sich gelassen? Aber auch: Wo wird sie von ihrer Vergangenheit eingeholt? Welche verborgenen Geschichten existieren in diesem Zusammenhang?
Nehmen wir mal ein konkretes Anwendungsbeispiel.
Wenn du Experte für Live-Videos bist, gibt es absolute Anfänger und weit Fortgeschrittene, Männer und Frauen.
Aber genauso gibt es dahinter auch persönliche Motive und Ängste. Ein statusfixierter Mann könnte beispielsweise in diesem Zusammenhang Angst davor haben, sein Gesicht zu verlieren, wenn er sich über solche Videos unperfekt zeigt. Oder eine statusfixierte Frau … „Anfänger“ und „Fortgeschrittener“ bezieht sich also in diesem Zusammenhang nicht nur auf einzelne mediale Fertigkeiten und technische Kompetenzen, sondern auch auf die psychische Entwicklungsstufe eines Experten.
Auf einer höheren Ebene gebe es dabei etwa folgende Stufen:
Relativierende Stufe: Beginnendes Bewusstsein darüber, wie die eigene Wahrnehmung die Sicht auf die Welt prägt, stärkeres Hinterfragen der eigenen Sichtweise und der von anderen Personen.
- Systemische Stufe: Voll ausgebildete Multiperspektivität. Offene, kreative Auseinandersetzung mit Konflikten. Fähigkeit, sich widerprechende Aspekte und Meinungen zu integrieren. Hohe Motivation, sich selbst weiterzuentwickeln.
Oder gar ein integrales Modell für zukünftige digitale Experten, das nicht nur die eigene Persönlichkeit und Expertise betrifft, sondern die Fähigkeit und Reife, das eigene Experten-Modell in einen größeren Zusammenhang einzubetten.
Jeder der Übergänge auf eine neue Stufe wird möglich, wenn wir in der Lage sind, einen höheren Blickpunkt zu erreichen, von dem wir die Welt aus einer weiteren Perspektive sehen können. Wie ein Fisch, der zum ersten Mal das Wasser sehen kann, wenn er über die Wasseroberfläche springt, setzt das Erreichen einer neuen Perspektive voraus, dass wir uns von etwas trennen, von dem wir vorher umgeben waren.
(Frederic Laloux: Reinventing Organizations. Ein Leitfaden zur Gestaltung sinnstiftender Formen der Zusammenarbeit)
Die Umsetzung der Empathiekarte am Beispiel von Marta
Die Technik der Kunden-Empathiekarte fördert das Sich-Hineinversetzen in andere Personen – und zwar auf multisensorische Weise.
Nehmen wir Marta als Beispiel. Die Konstruktion dieser Person habe ich auf der Basis von zahlreichen Gesprächen und Recherchen vorgenommen. Sie dient dir nun als Beispiel für die Umsetzung einer Empathiekarte.
Es gibt vier grundlegende Fragen bei einer Empathiekarte.
- Was denkt, was fühlt die Person?
- Was sieht die Person?
- Was hört sie?
- Was sagt sie? Und wie handelt sie?
Marta ist 40 Jahre alt. Sie ist verheiratet mit Holger, der Lehrer ist. Beide zusammen haben eine Tochter, Vikoria. Marta arbeitet als Webdesignerin in einer Kreativagentur und ist zusätzlich auch nebenberuflich als Selbständige in diesem Bereich unterwegs.
Denken, Fühlen
- Marta würde gerne unabhängiger sein, ist aber stark auf ihre Gewohnheiten bedacht und verspürt ein starkes Gefühl nach Harmonie.
- Ihr Mann und ihre Tochter haben immer Vorrang für sie.
- Auf der anderen Seite langweilt sie sich schon länger in ihrem Leben, vor allem in beruflicher Hinsicht. Sie hat das Gefühl, auf der Stelle zu treten und nicht weiterzukommen.
- Das Bedürfnis nach Individualität, Abwechslung und Abenteuer reibt sich also bei ihr stark mit dem Bedürfnis nach Familie, Harmonie und Stabilität.
- Daher hat sie auch Angst, ganz in die Selbständigkeit zu wechseln, da sie häufiger denkt, dass damit das Harmoniegefüge in ihrer Familie auf der Strecke bleiben könnte.
Sagen, Machen
- Große Schere zwischen Sagen und Machen
- Schon länger redet Marta davon, ihre Arbeitszeit in der Agentur auf vier Tage zu reduzieren, um sich mehr ihrer Selbständigkeit zu widmen.
- Auch ihr Chef nervt sie gewaltig, weil der einfach so ein Egomane ist.
- Dennoch arbeitet sie nach wie vor so wie gehabt.
Hören
- Ihr Mann hört ihr häufig nicht richtig zu und spricht ständig über seine Arbeit in der Schule.
- Ihre Kollegen und Kolleginnen sprechen über Dinge, die sie mit über 40 Jahren nicht mehr wirklich interessieren: Es geht viel um Modetrends, Technik und Partys.
- Da ist sie irgendwie rausgewachsen. Sie wünscht sich quasi als Designerin ein anderes Betätigungsfeld, das eher ihren Erfahrungen und ihrem Alter entspricht.
- Sie ist weit mehr als eine „Webdesignerin“. Ihr geht es um die Gestaltung von Emotionen über Bilder, Videos und Musik.
Kummer, Sorgen
- Am liebsten wäre Marta eine direkte Abkürzung zu mehr Unabhängigkeit und zu einem anderen Leben. Irgendwie aufregender.
- Daher träumt sie von einer Online-Akademie, wo es um die Gestaltung von Emotionen geht. Etwa Video-Workshops zu der Frage, wie man mit dem Zusammenspiel von Schrift, Farben und Formen bestimmte Emotionen wie Interesse, Neugierde und Spannung erzeugen kann, um sich so von anderen vergleichbaren Angeboten abzuheben und stärker beim Kunden im Gedächtnis präsent zu sein!
- Aber sie kommt irgendwie nicht wirklich in die Umsetzung … sie probiert mal das, mal jenes aus … Ohne echten Fokus!
Sehen
- Zusammen mit ihrem Mann Holger schaut sich Marta gerne solche Serien wie „Breaking Bad“ auf Netflix an.
- Berufsbedingt liest Marta solche Fachmagazine wie die „Page. Magazin für Mediengestaltung“. Auch verfolgt sie im Netz andere Auftritte von Designern und Gestaltern.
- Und zur Abwechslung liest sie auch gerne Bücher. Vor allem Krimis und Thriller. Ganz besonders haben es ihr die Bücher von Mo Hayder angetan. Bei „Die Behandlung“ ist es ihr eiskalt den Rücken runtergelaufen. Selten ist sie mit einem Buch tiefer in das Reich der Finsternis hinabgestiegen.
- Deshalb braucht sie auch immer wieder seichtere Kost zur Abwechslung. Romantische Komödien oder Liebesschnulzen. Bei dem Liebesroman „Vom Inder, der mit dem Fahrrad bis nach Schweden fuhr, um dort seine große Liebe wiederzufinden“, hat sie geweint.
Weitere Fragen
Willst du noch tiefer in die Gedankenwelt von Marta einsteigen, so könntest du auch die folgenden Fragen näher beantworten.
- Was lässt Marta nachts nicht schlafen?
- Wovor hat sie Angst?
- Was macht sie ängstlich oder regt sie auf?
- Was sind ihre täglichen Frustrationen?
- Was sind ihre heimlichen, nicht ausgesprochenen Sehnsüchte?
Übergeordnete Muster
Bei dieser Übung wirst du schnell bemerken, wie sich dein Bild von deinem Gegenüber mit der Zeit verändert.
Das ist so, als wenn du dir zu Beginn einer Podcast-Serie, die du als Experte, als Expertin, produzieren willst, das Bild einer Person an deinen Monitor anheftest. Du wirst anders sprechen, weil sich deine Anschauung verändert, wenn du als Sprecher, als Sprecherin, noch nicht so geübt sein solltest.
Wie du aus dem Profil von Marta wahrscheinlich erkennst, gibt es bestimmte Muster, die über das individuelle Profil einer Person herausragen.
Genau hier wird es für dich richtig spannend.
Denn erst hier beginnt deine eigentliche Arbeit als Detektiv, der sich mit den Emotionen seines Gegenübers auf einer übergeordneten Ebene beschäftigt. Um so in Zukunft auch ganz andere Beiträge zu schreiben, ganz andere Podcasts zu produzieren, ganz andere Produkte und Dienstleistungen umzusetzen.
Es ist dann eher so, als ob jemand zu dir sagen würde: „Ich habe das Gefühl, das du mich wirklich verstehst.“ 😀 Das ist die individuelle Ebene.
Und wie sieht es auf der übergeordneten Ebene aus? Auf der Ebene der Musterbildung?
Nehmen wir die Empathiekarte von Marta dazu als Beispiel.
Es gibt wahrscheinlich neben Marta in Deutschland Millionen von Menschen im Büro, die sich häufiger in ihrer Arbeit langweilen.
Und denen es an Abwechslung und Inspiration fehlt … Übrigens auch unter Kreativen. Ein übergeordnetes Muster.
Die beiden Designer Thomas und Martin Poschauko schreiben dazu in ihrem Buch „Nea Machina. Die Kreativmaschine“.
Da unser Beruf aber mittlerweile so selbstverständlich mit dem Computer verbunden ist, hat sich über weite Strecken ein bewegungsloses Ausharren vor dem Bildschirm als Arbeitsalltag der meisten Designer eingebürgert.
Ein anderes übergeordnetes Muster ist die große Schere zwischen Reden und Machen. Bei Marta beispielsweise der Wunsch, ihre Arbeitszeit zu reduzieren.
Sie redet schon sehr lang davon. Aber sie hat bis dato nicht einen einzigen Schritt eingeleitet, diesem Ziel näherzukommen.
Auch Medien beeinflussen auf einer übergeordneten Ebene unsere Denkweise. Umgekehrt dienen sie aber auch der Manipulation und Meinungssteuerung.
Marta liebt beispielsweise die Serie „Breaking Bad“. Genauso wie ihr Mann.
Ich kann mich noch sehr gut daran erinnern, wie viele Bekannte mir erzählten, wie ungewöhnlich und spannend sie diese Serie fanden, als diese gerade sehr populär war.
So ähnlich ist das auch mit Nachrichten und Berichterstattung in öffentlichen Medien. Es werden bestimmte Themen gesetzt. Bestimmte Diskussionen entfacht. Und Meinungen und Denkweisen gesteuert. Auch wenn es immer mehr Menschen gibt, die überhaupt kein Fernsehen mehr im klassischen Sinne verfolgen. Und auch nicht mehr den Zeitungen im Mainstream-Bereich folgen …
Dabei lautet die Frage für dich, wenn du bereits mehr Erfahrungen in der Erstellung von Empathiekarten gewonnen haben solltest, wo du solche übergeordnete Muster findest. Beim Denken. Beim Hören. Und beim Sehen. Und was diese Muster mit der Lösung von den Problemen zu tun haben, die deine Kunden und Kundinnen beschäftigen oder eben jene Personen, mit denen du näher in Kontakt trittst.
Um Gastbeiträge zu schreiben. Interviews zu führen. Kooperationen einzugehen. Oder Geschäftsbeziehungen zu knüpfen.
Die Limbic Map
Auf die Limbic Map hat mich Anke Lambrecht aufmerksam gemacht. In ihrem lesenswerten Blog-Beitrag „Warum Du als (Solo-) Unternhehmer Deine Werte kennen solltest“, geht sie auch näher darauf ein.
Hier haben wir es mit einem wirklich gelungenen Versuch zu tun, Emotionen auf systematische Weise nach Persönlichkeitstypen zuzuordnen und diesen Ansatz für die Markenbildung fruchtbar zu machen.
Wenn du schon mehrere Empathiekarten erstellt haben solltest und nach übergeordneten emotionalen Mustern suchst, ist die Limbic Map dafür ein gutes Instrument. Da dieses Instrument speziell für die Markenbildung entwickelt wurde, bietet es sich auch an, diese Methode für die Positionierung als Experte im Internet zu nutzen.
In unserem Fall allerdings im umgekehrten Sinne. Es geht also nicht nur darum, welche Werte für dich besonders wichtig sind, wenn du mit deiner Expertise mehr Bekanntheit erlangen willst. Sondern auch umgekehrt danach zu fragen, welche Personen du mit deinen digitalen Produkten und Dienstleistungen ansprechen willst. Und was das mit den Bedürfnissen, Problemen, Emotionen und Werten deines Gegenübers zu tun hat.
Eine wichtige Frage lautet dabei, ob dein Angebot oder Produkt durch Sprache, Farbe und Töne die Emotionen auslöst, die für den Kauf von Bedeutung sind.
Bei der Limbic Map wird dabei zwischen drei Typen unterschieden:
- Der Dominanztyp versucht Ärger und Hilflosigkeit zu vermeiden. Sein größtes Motiv ist es, besser zu sein als alle anderen. Dementsprechend sind für ihn solche Werte wie Status, Macht und Einfluss besonders wichtig.
- Der Stimulanztyp möchte Langeweile vermeiden. Dementsprechend spricht ihn alles an, was anders und individuell ist. Und was sein Bedürfnis nach Abwechslung und Abenteuer stillt.
- Der Balancetyp mag demgegenüber keine Unsicherheit und Stress.
Als Experte, Expertin, solltest du dich deshalb fragen, ob du mit deinem Angebot, sein Bedürfnis nach Harmonie und Zugehörigkeit ansprichst?
Nun gehen wir ans Eingemachte. Jetzt wird es ungemütlicher für dich. Denn die nächsten Passagen enthalten einige ungeliebte Wahrheiten. Willst du also wirklich weiterlesen?
Die vier Grundformen der Angst
1961 erschien zum ersten Mal das Buch „Grundformen der Angst“ des Psychologen Fritz Riemann.
Dieses Buch behandelt das Grundwesen der Angst. Angst ist wie ein kleines Monstrum, das dich stets begleitet. Es bleibt daher wohl eine Illusion, zu glauben, ein Leben ohne Angst wäre möglich. Wenn du als Experte, als Expertin, dein Gegegnüber auf einer tiefergehenden Ebene besser verstehen willst, kommst du nicht umhin, dich auch mit den Grundformen der Angst vertrauter zu machen.
Diese Grundformen bilden psychische Muster. Riemann nennt vier grundlegende Formen. Und mindestens eine davon wird nicht nur bei deinem Gegenüber, sondern auch bei dir stärker ausgeprägt sein.
Und nein: Fühle dich jetzt bitte nicht als ein Patient, der auf der Couch liegt. Und betrachte das auch umgekehrt nicht so! Darum geht es an dieser Stelle überhaupt nicht. 😀
Die erste Angst ist für Riemann die Angst vor der Hingabe. Es ist die Angst davor, sich auf eine Sache wirklich einzulassen. Angst vor Kreativverlust und Langeweile können Anzeichen dafür sein. Was mache ich mit meinen anderen 1.000 Ideen und meiner ganzen Kreativität, wenn ich mich jetzt auf ein Thema einlasse?
Die zweite Angst ist für Riemann die Angst vor der Selbstwerdung. Es ist die Angst vor dem Alleingelassenwerden. So eine Angst kannst du beispielsweise bei Personen finden, die sehr stark ihren Helfer-Status bei der Lösung von Problemenen nach außen kehren.
Anderen Menschen zu helfen, speziell die Probleme deiner Kunden zu lösen, ist sehr wichtig. Aber wann verbirgt sich dahinter eine Angst? Übertriebener Helferpathos bei der Lösung von Problemen kann daher auch ein Anzeichen dafür sein, sich mit dem eigenen Ego hinter den Bedürfnissen einer anderen Person „verstecken“ zu wollen.
Soziale Anerkennung und die Angst vor dem Alleinsein spielen hier eine Rolle, aber auch Narzissmus.Und zwar Narzissmus in der Form von Entwertung einer anderen Person bei gleichzeitiger moralischer Verabsolutierung der eigenen Position.
Ein Beispiel dazu: Auf einer Tagung wird das Angebot eines professionellen Coachs dadurch entwertet, dass von einer „selbstlosen“ Helferin darauf verwiesen wird, dass man doch dafür kein Geld verlangen könne. Das käme doch der Prostitution gleich! Die Arbeit an Beziehungen zu monetarisieren …
Kläre also deine Motive!
Die dritte Angst ist die Angst vor Veränderung. Das Grundproblem zwanghafter Menschen kann ein Anzeichen dafür sein. Übertriebene Vorsicht, eine sehr detaillierte Planung, ausufernde To-Do-Listen, Tool-Exzesse und fehlende Flexibilität.
Bei Experten auch das Festhalten am Status Quo, an den bis dato gesammelten Erfahrungen, Erfolgen, während die Digitalisierung eine enorme Entwicklungsdynamik freisetzt, die derartigen Experten auf Dauer den Boden unter den Füßen wegziehen kann.
Auch das ist mit viel Angst verbunden!
Die vierte Angst ist für Riemann die Angst vor der Notwendigkeit. Es ist die Angst davor, die volle Verantwortung für eine bereits eingeschlagene Richtung zu übernehmen. Strategie und Kontinuität werden Rausch, Ekstase, Leidenschaft und Impulsivität vorgezogen. Auch soziale Medien füttern diese Angst.
Die Sucht nach Status und sozialer Anerkennung, das ständige Abrufen von Meldungen auf Facebook oder anderen Kanälen, tendieren dementsprechend in die Richtung von „hysterischen Medien“.
Experten tun gut daran, sich mit diesen Mechanismen vertrauter zu machen. Die Frage danach, wie der Kauf von Produkten „süchtig“ machen kann, geht in eine ähnliche Richtung.
Kurzfristig ist die Wirkung mit der Einnahme von Zucker vergleichbar, langfristig sind Suchterscheinungen nicht ausgeschlossen.
Fazit
Dir sollte nun klar geworden sein, warum es als Experte im Internet Sinn macht, bei der Frage nach mehr Reputation und Reichweite die Frage nach den Kundenbedürfnissen voranzustellen.
Wie wäre es, wenn du als Experte dein Gegenüber besser verstehen würdest? Im Abgleich zwischen Du und Ich. Und was hilft dir diese Gabe beim Aufbau von mehr Bekanntheit im Internet? Ohne Ego geht das nicht. Ich rede dabei aber weder von reputationsbesessenen Experten. Noch von selbstverliebten Helfern. Es geht um eine Bewegung zwischen diesen beiden Polen.
Und es geht darum, der Gefahr zu widerstehen, sich zu stark auf Bekanntheit und Reichweite zu fixieren und dabei den wichtigsten Teil von deinem Business als digitaler Experte zu vernachlässigen. Brauchen die Menschen da draußen deine Produkte und Dienstleistungen? Kennst du die echten Bedürfnisse, Wünsche, Probleme und verborgenen Sehnsüchte deiner Kunden?
Das sind dabei sehr wichtige Fragen.
Empathiebildung im Digital Expert Branding.
Was denkst du dazu? Wie lautet deine Sicht auf dieses Thema?
Hinterlasse deine Antwort einfach im Kommentarfeld. Ich bin gespannt!
Weiterführende Buchempfehlungen und Artikel
- Conta Gromberg, Ehrenfried; Conta Gromberg, Brigitte (2018): Die Zeit der smarten Experten. Smart Business Concepts
- Eyal, Nir(2014): Hooked: Wie Sie Produkte erschaffen, die süchtig machen
- Fuchs, Martina (2018): Digital Expert Branding. Haufe
- Grant, Adam (2016): Geben und nehmen. Warum Egoisten nicht immer gewinnen und hilfsbereite Menschen weiterkommen. Droemer
- Packard, Vance (2007): The Hidden Persuaders. Ig Publishing
- Riemann, Fritz (2019): Grundformen der Angst. Ernst Reinhardt Verlag
- Tartt, Donna (2017): Die geheime Geschichte. Goldmann
Bildnachweise in chronologischer Reihenfolge
- Titelbild: Photo credit: claudiabarriosrosel on Viual hunt / CC BY-ND. Link: https://visualhunt.com/f2/photo/34598690673/d60b962db1
- Screenshot aus dem Video-Trailer zu der Komödie „Man lernt nie aus“. Link: https://www.youtube.com/watch?v=W_uDZa5wWIk
- Screenshot aus dem Video-Trailer zu der Serie „Hannibal“. Link: https://www.youtube.com/watch?v=h2CxGj90FhE
- Cover zum Buch „The Secret History“: https://www.penguin.com.au/books/the-secret-history-25th-anniversary-edition-9780140167771
- Cover zum Buch „The Hidden Persuaders“: https://images-na.ssl-images-amazon.com/images/I/5131gIf-l4L._SX327_BO1,204,203,200_.jpg
- Bildquelle zur Limbic Map: https://chorus-solutions.de/wp-content/uploads/2017/11/limbic-map-338e2ff7.jpg
- Cover zum Buch „Hooked“: https://images-eu.ssl-images-amazon.com/images/I/41EE8DYpcZL.jpg
8 Kommentare
Die persönliche Positionierung ist nicht nur (m)ein Herzensthema .. ein Bereich der sehr viel mit innerer Stärke, Souveränität und sich Selbst.Vertrauen zu tun … sondern … auch mit dem Verständnis über die eigene Zielgruppe und Wunschkunden und damit auch über ihre Bedürfnisse und ihre Herausforderungen.
Beides brings Du, lieber Marcus, in deinem Beitrag mit sehr viel Tiefgang in den richtigen Zusammenhang … Durch die Kombination des eigenen Bewusstseins und dem ‚empathischen‘ Verständnisses der Zielgruppe und das Einnehmen der Kundenperspektive wird die eigene Wirkung für den Kunden erlebbar.
Viel zu oft lassen wir uns von der eigenen Leidenschaft tragen und verlieren den Kunden aus den Augen … oder wir haben den Kunden im Focus und erschaffen Produkte & Services die wir ggf. weder mit unserer Leidenschaft noch mit unserer Substanz wirksam gestalten können.
Diese beiden skizzierten Elemente sind die wichtigen kritischen Erfolgsfaktoren für wirklich zilegerichtete und nachhaltige Kundenwirkung.
Danke dafür für diesen ganz tief und weitreichenden Beitrag, und das noch mit einem Podcast und vielen weitern Führenden Inhalten unternauert.
Ein tolles Format und Benchmark für uns alle.
Lieber Torsten,
danke für deinen Kommentar. Du erwähnst einen Aspekt, der beim Thema Positionierung sehr wichtig ist, nämlich die Gratwanderung zwischen dem, was Kunden wirklich brauchen und dem, wofür wir mit Energie und Leidenschaft hinterstehen.
Dies miteinander zu verbinden und daraus ein erfolgreiches Experten-Modell abzuleiten, ist sicherlich die Königsdisziplin. 😀
Und Empathie und der tiefere Zugang zu sich selbst und anderen Menschen, die man mit seiner Botschaft ansprechen will, zentrale Schritte in diese Richtung …
Lieber Marcus,
vielen Dank für die wertvollen Buchtipps und diesen Artikel. Das Thema ist viel wichtiger, als viele denken. Denn ein Kundenavatar, der nur mit rationalem Denken entwickelt wurde, führt zu einer unsauberen Markenentwicklung und kann – ich spreche da aus Erfahrung – dazu führen, dass die Unternehmung insgesamt erfolglos bleibt. Es fehlt so die Herzverbindung und auch häufig die echte Passion. Du schreibst: „Solange das einfach nur theoretische Konstrukte bleiben, die mit Marketing-Daten angefüttert wurden, kann ich damit nur relativ wenig anfangen …“ Mir geht es da ganz ähnlich. Deshalb arbeite ich in der Markenbildung zunächst nur auf der Wahrnehmungsebene. Über ein Canvas gelingt der Zugang ebenso, weil kreativ emotionale Bereiche des Gehirns angesprochen werden. Ich rate wie Du davon ab, nur theoretisch einen Kundenavatar zu entwickeln. Es geht ja nicht darum, an irgendwen zu verkaufen, sondern den Menschen anzusprechen, mit dem wir die besten Resultate erzielen. Denn mit diesem gelingt die Kundenbindung leichter und i.d.R. machen diese Beziehungen auch mehr Spaß.
Liebe Claudia,
du hast mich auf die Idee gebracht, das Thema in einem weiteren Beitrag noch zu vertiefen, und zwar auf der methodischen Ebene. Tatsächlich denke ich so wie du, dass Markenentwicklung nicht nur auf der rationalen Ebene stattfindet, sondern multisensorisch. Ist ja auch dein Thema. 😀 Bemerkenswert fand ich daher deinen Gedanken, den Zugang auf einer anderen Ebene zu konstruieren, die weniger rational ausfällt. Neben Gesprächen, Umfragen, Recherchen … Und dafür beispielsweise ein Canvas zu verwenden, weil dieses eher „kreativ emotionale Bereiche des Gehirns anspricht“, wie du schreibst. Und ja der wichtigste Satz: „Es geht ja nicht darum, an irgendwen zu verkaufen, sondern den Menschn anzusprechen, mit dem wir die besten Resultate erzielen.“ Danke für diese Impulse!
Marcus, danke für diesen Knaller!
Der klassische Avatar hat für mich nie funktioniert. Die LimbicMap hat mir geholfen, die in der Analyse gewonnen Erkenntnisse, leichter zu transformieren. Die Empathiekarte werde ich für mich auch nochmal ansetzen.
Die Welt durch die Augen des Kunden sehen lernen, das trifft es für mich. Dies gelingt, wenn man den Fokus weg vom eigenen Ego sowie der Expertensicht hin zur Zielgruppe verlagert. Das braucht anfangs etwas Übung. Schnell passiert es z.B., dass man eben doch wieder die eigenen Formulierungen und Deutungen reinbringt. Wie Claudia auch schrieb: Es geht um Emotionen und Beziehungen. Die Zielgruppe zu „verstehen“, ist gleichzeitig für mich ein Prozess. Du sprichst dafür hier sehr wichtige und wertvolle Punkte an. Die Analyse macht man nicht einmal und dann fertig – das ist der bequeme Weg, nicht aber der, der unbedingt ins Ziel führt. In der Praxis gleicht man immer wieder ab, testet und erneuert. So wie generell im Business: Es ist ein Abenteuer.
Danke für die Anregungen.
Liebe Anke,
ich sehe das so ähnlich wie du. Klassische Avatare funktionieren für mich auch nicht. 😀 Und da fängt das eigentliche Abenteuer an: Es geht einerseits um Emotionen und Beziehungen und andererseits um neue Strategien in der Analyse. Und noch einen wichtigen Punkt hast du mit aufgeführt: „Schnell passiert es z.B., dass man eben doch wieder die eigenen Formulierungen und Deutungen reinbringt.“ Davon können wir uns alle nicht freisprechen, aber lernen, es in Zukunft besser zu machen! Danke für diesen Impuls!